背靠BAT三大地主家的愛優(yōu)騰似乎也沒有余糧了。加上以“后浪”之勢超車上來的bilibili，四大長視頻平臺巨頭集體開啟了缺糧挨餓的窮日子。

愛奇藝方面，去年底“裁員20%-40%”的消息沖上了熱搜；龔宇給出的說法是，愛奇藝當下的重點是開源節(jié)流，砍掉低效率業(yè)務(wù)和項目，增加和嘗試新的貨幣化機會。

優(yōu)酷方面，已經(jīng)很長一段時間沒有爆款能刷新自己的存在感了；其所處的阿里大文娛業(yè)務(wù)在阿里巴巴集團的最新財報中顯示，相關(guān)商譽減值251.41億元。

騰訊視頻方面，付費會員增長開始呈現(xiàn)出疲態(tài)；財報顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉(zhuǎn)負。

B站方面，股價過山車式從114美元下滑至23.42美元，跌去近8成；2021年全年度凈虧損68.09億元，相較去年凈虧損30.54億元，虧損增幅122.95%。

過去的一年里，“超前點播”取消、“選秀節(jié)目”叫停、“付費會員”漲價等關(guān)鍵詞，又引發(fā)了視頻網(wǎng)站行業(yè)的一次次激烈討論。

種種跡象表明，過去“財大氣粗”的長視頻平臺們開始統(tǒng)一變得“節(jié)衣縮食”，為了能夠過上好日子，大家似乎先要過上一段窮日子了。

但，這窮日子又該怎么過呢？

飛娛財經(jīng)“產(chǎn)業(yè)觀察”第26篇。

01.

左手開源，右手節(jié)流

長視頻平臺要學(xué)會精打細算過日子

各種熱播劇集和綜藝節(jié)目的背后，普通用戶可能很難想象各大長視頻平臺們?nèi)氩环蟪龅膽K狀。

以擁有獨立財報的愛奇藝和B站為例，2021年愛奇藝凈虧損62億美元，僅2018年上市以來，愛奇藝就已經(jīng)累計虧損226億美元；2021年B站經(jīng)調(diào)整后的凈虧損是54.97億元，同比擴大了111.26%，延續(xù)了自2018年3月美國納斯達克上市以來的“增收不增利”。

視頻網(wǎng)站的燒錢程度大家是有目共睹的，從過去的拼版權(quán)，到現(xiàn)在的砸自制，虧損一直都是各大平臺的噩夢，而一直虧損則也是整個行業(yè)的噩夢。

2014年，龔宇曾公開表示：“愛奇藝比別人晚了四五年的時間成長起來，現(xiàn)在已經(jīng)超過了其他的行業(yè)競爭對手，一個重要的原因就是：砸錢?！?/span>

所以，即使是在2018年上市之時融資總額超500億，愛奇藝也始終都是過得捉襟見肘的窮日子。

想要擺脫虧損的尷尬境地，并沒有什么捷徑，大家都很清楚，無非就兩點：一是開源；二是節(jié)流。

先說開源，視頻網(wǎng)站的收入來源主要就三點：廣告收入、付費會員和其它服務(wù)。

在廣告收入方面，從App啟動到主頁推薦，從視頻插入到廣告彈窗，各家平臺可以說是無孔不入的增加廣告模式，擴大廣告收入。

這一做法的效果也很明顯，那就是招致了用戶們越來越多的罵聲，尤其是VIP付費會員用戶，對于不斷增加的貼片廣告時長怨聲四起。

在付費會員方面，這兩年VIP會員價格越來越高。騰訊視頻由每月20元漲至30元，連續(xù)包月價格由15元漲至20元；愛奇藝則由每月25元漲至30元，連續(xù)包月價格由19元漲至22元。

為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費觀看這一點無可厚非，但目前的情況是各大長視頻平臺爭相發(fā)力自制內(nèi)容或獨家版權(quán)，這也就導(dǎo)致用戶每看一部劇就需要充值一個VIP會員。

可以說，無論是用戶粘性還是平臺優(yōu)勢，都沒有得到很好的維護和培養(yǎng)。

對于這一點，龔宇曾在解讀財報時這樣說過：“付費訂閱收入是愛奇藝未來的主要收入，目前的月費收入遠無法覆蓋內(nèi)容成本，VIP會員定價實在太低了?！?/span>

大概也是因為沒有辦法直接提高VIP付費會員的定價，所以騰訊視頻帶頭開啟了“超前點播”這個鬼點子，愛奇藝、優(yōu)酷等也緊隨其后的跟進實施。

“超前點播”的運營思路其實很簡單，就是進一步挖掘VIP用戶的付費潛力。但問題是，長視頻平臺似乎高估了用戶在內(nèi)容上的付費意愿和購買力。雖然超前點播服務(wù)在短時間內(nèi)為平臺創(chuàng)造了一定可觀的收益，但它的出現(xiàn)更多的是加速了視頻網(wǎng)站行業(yè)的內(nèi)卷化，從過去的拼付費會員，拼廣告時長，開始發(fā)展為拼營銷手段，拼用戶體驗。

而內(nèi)卷之下，沒有哪家能夠做到獨善其身，真正擺脫虧損的焦慮。

總的來說，無論是開源還是節(jié)流，四大長視頻平臺都沒能夠達成一種共識，或者說都沒能夠找到行之有效的解決方法。

當然，沒有哪家勝出的同時，也就意味著也沒有哪家就輸了。至少在虧損這件事情上，大家做到了勢均力敵，不相上下。

02.

對標YouTube，效仿Netflix

長視頻平臺何時才能過上好日子

雖然國內(nèi)幾大長視頻平臺虧的都快只剩底褲了，但縱觀海外市場，視頻網(wǎng)站卻始終都是一門好生意。

整體來看，無論是商業(yè)模式還是行業(yè)競爭，海外視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定和成熟。廣告業(yè)務(wù)模式方面，有YouTube一家獨大；付費會員模式方面，則是Netflix玩的最溜。

表面上看，國內(nèi)長視頻平臺的廣告模式基本沿襲了YouTube的核心思路，但其實細究下來依然難掩其中的差距。

比如，YouTube的貼片廣告在播放5秒之后就會有一個跳過的按鈕，點擊之后廣告立即消失；而愛優(yōu)騰的貼片廣告時長普遍都還在60-120秒之間，并且非VIP會員無法選擇跳過。

YouTube在貼片廣告上的運營思路是：通過用戶反應(yīng)來衡量廣告的質(zhì)量，廣告主可以根據(jù)用戶的選跳時間，精準的總結(jié)出這則廣告的吸引力程度，進而優(yōu)化廣告內(nèi)容。

愛優(yōu)騰的貼片廣告之所以做不到選擇跳過，是因為較大的版權(quán)投入需要更多的廣告渠道去實現(xiàn)變現(xiàn)。對于廣告主們來說，廣告投放的標準主要集中在展現(xiàn)量和展現(xiàn)時長上，至于實際能夠帶來多少轉(zhuǎn)化率，那不是重點。

目前，國內(nèi)長視頻平臺的貼片廣告點擊率普遍不超過2%，剩余高達98%的用戶對于植入廣告的真實反應(yīng)和行為，其實對于視頻網(wǎng)站們來說，完全一無所知。

當然，將YouTube的廣告模式與愛優(yōu)騰直接做對標，也是不具說服力的。因為YouTube做的是社區(qū)，視頻內(nèi)容主要依靠用戶的UGC持續(xù)更新。而國內(nèi)與之相似的長視頻平臺只有B站，但B站連貼片廣告都沒有。

目前來看，B站做貼片廣告的可能性已經(jīng)越來越小了。而在變現(xiàn)方面，B站已經(jīng)選擇從游戲、直播、電商、大會員等其它道路上實現(xiàn)“曲線救國”。

除此之外，B站的競爭壓力也沒有愛優(yōu)騰三家那么大，只要維護好了社區(qū)生態(tài)，讓UP主和用戶持續(xù)不斷正增長，后期的市場份額應(yīng)該只會越來越集中。

既然YouTube的廣告模式抄不了多少，那我們就來談?wù)凬etflix這家“全美第一流媒體”。

從最初的0.99美元，到現(xiàn)在的13.99美元，Netflix數(shù)十年如一日的堅持著“內(nèi)容付費”這條運營思路。在坐擁全球超2億用戶之后，Netflix也確實做到了扭虧為盈，以及坐上全球流媒體巨頭的寶座。

毫無疑問，獨家的自制內(nèi)容是Netflix過去十多年持續(xù)擴張的根基。從2013年風靡全球的《紙牌屋》，到2016年豆瓣高分的《怪奇物語》，以及2020年一眾好評的《女王的棋局》，Netflix甚至有了“Netflix出品，必屬精品”的行業(yè)佳話。

更重要的是，在自制內(nèi)容的探索上，Netflix也在嘗試打通地域上的增長點。2021年，Netflix出品的韓國電視劇《魷魚游戲》開播，31種語言字幕，13種配音版本，超過90個國家地區(qū)上線，《魷魚游戲》在Netflix上線僅一個月時間播放量就達到了1.42億次。

毫不夸張地說，幾乎全球觀眾都沉浸在了《魷魚游戲》緊張刺激的劇情中。

《魷魚游戲》之后，劇情更加跌宕起伏的臺劇《華燈初上》上線，這是目前Netflix在中國地區(qū)投資最高的劇集內(nèi)容，由此也不難看出其對中國市場的長期覬覦。

一直以來，Netflix的創(chuàng)作模式基本都是依據(jù)后臺大數(shù)據(jù)捕捉核心觀眾的內(nèi)容偏好，并以此對內(nèi)容進行篩選，這也就是為什么Netflix的每一個劇目都能成為爆款的原因。

回到國內(nèi)市場，顯然愛優(yōu)騰三家在自制內(nèi)容方面不是沒有總結(jié)出Netflix的成功經(jīng)驗，只是相較于Netflix的一家獨大，擺在各大長視頻平臺面前的是要先要干掉對方，因為流動的用戶永遠無法帶來粘性和忠誠度。

03.

飛娛財經(jīng)的思考：過完窮日子，會有好日子

過去幾年，幾家長視頻平臺之間因為市場競爭而消耗了太多的成本，以致產(chǎn)生了大量的虧損。即使整個長視頻行業(yè)仍在不斷擴大，但各家的回報遠跟不上投入。

每當有爆款產(chǎn)出，我們就能在當季平臺的付費會員收入及用戶增長數(shù)據(jù)上看到一個亮眼的數(shù)據(jù)。

但，版權(quán)之爭仍在，自制內(nèi)容繼續(xù)，因為不同的獨家內(nèi)容，用戶在各大平臺之間的倒戈或分流仍會繼續(xù)上演。

還是非常期待能夠出現(xiàn)合作或并購，以此提升大家在內(nèi)容制作和版權(quán)購買上議價能力，通過降低爭奪用戶營銷成本，來擺脫虧損所帶來的窮日子。