黃金首飾越來(lái)越火了。

各平臺(tái)直播間里，黃金首飾動(dòng)輒賣空。小紅書(shū)上有335萬(wàn)+篇“黃金”關(guān)鍵詞的筆記，網(wǎng)友們除了分享自己近期買了什么金飾，還會(huì)為了證明“戴黃金并不土”，而po出一系列自己 “ins風(fēng)”“疊戴技巧”的時(shí)尚搭配。此外，和迪士尼、故宮等各種IP、品牌聯(lián)名的黃金飾品也頗有熱度。

越來(lái)越多年輕人，愛(ài)上了印象中“中老年人才喜歡的”黃金首飾。DT君不禁疑惑，這屆年輕人為什么越來(lái)越喜歡買黃金了？在購(gòu)買金飾時(shí)，年輕人偏愛(ài)哪些類型？買金飾真的是新的理財(cái)方式嗎？

#01

越來(lái)越多年輕人買黃金首飾

過(guò)去一年的黃金市場(chǎng)，的確十分火熱。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，我國(guó)黃金消費(fèi)量達(dá)813.59噸，相比去年增長(zhǎng)了48.44%。其中，黃金首飾的消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了54.21%，這也對(duì)應(yīng)黃金品牌2021財(cái)年亮眼的財(cái)報(bào)。

傳統(tǒng)黃金品牌周大福，在2021年就取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。近期披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，截至2021年9月30日，周大福內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額與去年同期相比增長(zhǎng)了79.1%，其中黃金首飾的營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)了一倍，在總營(yíng)收中的占比也從6成增加到7成。

黃金首飾營(yíng)收增長(zhǎng)，也有年輕人的一份力。

年輕人的貴重首飾消費(fèi)力明顯增強(qiáng)了。根據(jù)國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）聯(lián)合凱度發(fā)布的《2021年貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》，Z世代女性獲得的貴重首飾件單價(jià)在2018年到2020年間增長(zhǎng)了18%。

該調(diào)查結(jié)果還表明，這些愿意為首飾剁手的年輕人和長(zhǎng)輩們一樣，偏愛(ài)黃金首飾。在最受Z世代女性偏愛(ài)的飾品材質(zhì)中，“黃金”穩(wěn)居第一（占比達(dá)到50%），占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性認(rèn)為“黃金”不僅珍貴、可以體現(xiàn)身份地位，并且是結(jié)婚首飾的最佳選擇。

年輕人對(duì)黃金飾品的喜愛(ài)，更直接體現(xiàn)在實(shí)際的“買買買”。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，平臺(tái)黃金首飾的總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)近80%，95后年輕人的單量同比增幅更是超過(guò)100%。

#02

年輕人買黃金首飾，

都在買些啥？

如今，黃金首飾的選擇繁多，不論是形狀款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是品牌故事，都讓黃金首飾折射出更吸睛（金）的“金光”。面對(duì)滿目琳瑯的金飾，年輕人更偏愛(ài)什么呢？

就年輕人對(duì)于品牌的選擇而言，我們發(fā)現(xiàn)“經(jīng)典恒久遠(yuǎn)”的本土品牌，是這屆年輕人的首選。

依據(jù)小紅書(shū)上近90天關(guān)于貴重首飾的相關(guān)詞條來(lái)看，大家充滿了對(duì)諸多金飾品牌的討論熱情。其中，傳統(tǒng)黃金品牌周大福的熱度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，與排名第二的愛(ài)馬仕拉開(kāi)了5倍之多的距離。

搜索頻率遠(yuǎn)超其他品牌，在小紅書(shū)筆記中出現(xiàn)了6917次的“周大?！崩?，哪些金飾最受歡迎呢？

在周大福在淘寶上的官方旗艦店，我們找到了月銷量最高的10款商品，從品類上來(lái)劃分，主要為吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠和戒指。

從商品具體的設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)人們青睞的黃金飾品有三個(gè)明顯的共性：

小巧

人們選擇的吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠和戒指款式都是外觀小巧的足金飾品，在價(jià)格相對(duì)友好的同時(shí)，這些小巧的金飾和印象里又粗又大、展示財(cái)富的金飾不同，低調(diào)不浮夸的尺寸，非常適合日常的佩戴。

設(shè)計(jì)多元化

從幾何設(shè)計(jì)到國(guó)潮，簡(jiǎn)約的素圈到鏤空的字母，能看出熱銷商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與時(shí)俱進(jìn)，更貼合年輕人的審美。既不夸張，又帶有設(shè)計(jì)感的黃金首飾，能成為人們點(diǎn)綴穿搭的小物件。

好運(yùn)寓意

各產(chǎn)品名提及的關(guān)鍵詞中，無(wú)論是“發(fā)財(cái)”“桃花”還是“平安”和“生肖”，無(wú)一不帶著祈求好運(yùn)的寓意。人們將這些美好愿望寄托在黃金首飾上，無(wú)論是自己佩戴還是送禮，都帶著對(duì)生活的祝福和期盼。

#03

年輕人為什么

越來(lái)越熱衷于買黃金？

不過(guò)，求好運(yùn)和好看，并不能完全解釋現(xiàn)下年輕人的金飾熱。從品牌和年輕人的角度來(lái)看，我們找到了一些原因。

一眾黃金品牌面向年輕人的主動(dòng)出擊，是這場(chǎng)熱潮的最大推手。

黃金品牌和其他消費(fèi)品牌一樣，早已看到年輕人的消費(fèi)潛力，預(yù)謀通過(guò)各種方式建立品牌與年輕人之間的鏈接。

于是，面向年輕人的金飾品牌，越來(lái)越多了。主打足金金飾的周大福、周生生，都打造了多個(gè)年輕化、個(gè)性化的子品牌或新系列。周生生旗下就有多達(dá)27個(gè)品牌系列，包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價(jià)格實(shí)惠的“Mintygreen”、突出展現(xiàn)女性魅力的“g*”等。新品牌的理念和設(shè)計(jì)精準(zhǔn)俘獲年輕人的心，同時(shí)，老牌黃金品牌又能為新生品牌的質(zhì)量作背書(shū)。

與此同時(shí)，金飾也越來(lái)越多被看見(jiàn)。以周大福為例，通過(guò)地方加盟等方式擴(kuò)張線下零售網(wǎng)絡(luò)成果顯著，周大福的大陸零售門店，在2018年3月到2021年9月短短3年半的時(shí)間內(nèi)，從2317增加到4722家，翻了一番。

此外，周大福也入駐了抖音、拼多多等第三方平臺(tái)，參與直播、網(wǎng)紅帶貨等銷售模式，建立更多貼近年輕人的線上觸點(diǎn)。在生活場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)信息中頻頻出現(xiàn)的金飾，自然也占據(jù)了年輕人的“飾品”心智。

貴重首飾帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值，而Z世代人群“追求個(gè)性”“重視體驗(yàn)”的特質(zhì)，讓定制化服務(wù)成了金飾品牌打動(dòng)年輕人的另一利器。不論是可以DIY組合的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，還是更個(gè)性化的鐳射刻字和款式定制，黃金品牌提供的價(jià)值感滿滿的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓年輕人更愿意拿出人民幣，換來(lái)這份滿足感。

打造新品牌、增加觸點(diǎn)、優(yōu)化顧客體驗(yàn)，黃金品牌不遺余力地拉近年輕人與金飾的距離。

從年輕人的需求角度來(lái)看，選擇金飾的理由又是什么呢？

結(jié)合《2021年貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，“慶祝/紀(jì)念”“度過(guò)一段困難時(shí)期”“犒勞自己”“表達(dá)愛(ài)意”等儀式需求，成為年輕人購(gòu)買貴重首飾的主要原因。其次，年輕人“花大錢”時(shí)還關(guān)注“價(jià)格合算”。“保值”也是一個(gè)重要的考量因素。

“感覺(jué)買的是黃金首飾就不算亂花錢”，TT（化名）告訴DT君。這樣的消費(fèi)預(yù)期來(lái)自對(duì)黃金保值固有的認(rèn)識(shí)，也在近幾年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定且走高的黃金價(jià)格中得到一定的驗(yàn)證。已婚少女右丸（化名）告訴我們，她以前對(duì)金飾沒(méi)什么概念，直到四年前結(jié)婚的時(shí)候需要買三金，才開(kāi)始逐漸了解黃金?！爱?dāng)時(shí)一克要兩百多，我花一萬(wàn)多買了個(gè)素圈鐲子，如果按現(xiàn)在的金價(jià)賣也能賺一點(diǎn)兒。當(dāng)時(shí)不知道金價(jià)漲得這么快，不然就囤兩根小金條了”。

的確，比起2021年跌宕起伏的基金，黃金也許更能讓過(guò)去一年理財(cái)吃虧又想搞錢的年輕人們“眼前一亮”。

#04

黃金首飾和黃金的區(qū)別

但是，黃金首飾真的保值嗎？買黃金首飾可以當(dāng)作理財(cái)投資的小門路嗎？

經(jīng)過(guò)一番搜羅，我們發(fā)現(xiàn)，比起黃金，黃金首飾的價(jià)格貴了許多。而且，根據(jù)品牌、款式的不同，價(jià)格波動(dòng)不小。以熱門金飾品牌的熱銷足金首飾價(jià)格為例，能更直觀地體現(xiàn)這些差異。

盤一盤周大福、周生生和六福珠寶三個(gè)品牌熱銷足金首飾的價(jià)格，我們發(fā)現(xiàn)，各品牌的每克黃金價(jià)格相差最大不過(guò)3塊錢，但各品牌黃金首飾的每克黃金價(jià)格高于各品牌每克黃金價(jià)格80～120元。這樣的差價(jià)來(lái)自設(shè)計(jì)成本、工本費(fèi)，當(dāng)然也來(lái)自品牌溢價(jià)。

在小紅書(shū)上熱度一騎絕塵的周大福，黃金首飾的每克黃金價(jià)格達(dá)到605.5元，而六福珠寶最低，為572.78元。經(jīng)過(guò)品牌包裝，三個(gè)品牌原本3元的每克黃金價(jià)差，被拉到了30元。

買黃金首飾不便宜，賣黃金首飾的情況也并不那么理想。

金飾品牌們提供以舊換新的服務(wù)，折算后，舊黃金首飾每克黃金價(jià)格會(huì)比品牌黃金（而不是黃金首飾）每克價(jià)格更低。其他金店回收金飾的價(jià)格也不如預(yù)期。

DT君的伙伴小郭（化名）告訴我們，她曾經(jīng)出于好奇，咨詢過(guò)幾家自稱回收黃金的店鋪。通常，對(duì)方先是會(huì)報(bào)給你一個(gè)高于當(dāng)日金價(jià)的數(shù)字（近乎于大牌金店的全新金飾的價(jià)格），但在看到你要抵押的物件兒之后，又會(huì)以類似“成色舊”“不夠純”或者“難以二次銷售”為由，趁機(jī)壓價(jià)，甚至?xí)陀诋?dāng)天黃金的大盤價(jià)格。

總的來(lái)看，與金屬市場(chǎng)里的黃金不同，黃金首飾是會(huì)產(chǎn)生折舊的消費(fèi)品，買黃金首飾難以保值，更不用說(shuō)達(dá)到投資的效果。

不過(guò)，對(duì)于普通購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，如果真的沒(méi)有拮據(jù)到那個(gè)份兒上，也不太會(huì)輕易把手頭的金飾盤出去的。能不能回本是一方面，關(guān)鍵是每次買的金首飾都擁有獨(dú)一份的回憶：“媽媽給買的”“男朋友送的”“發(fā)了工資犒勞一下自己”......親手送走這些美好，怎么說(shuō)都有點(diǎn)舍不得。

寫(xiě)在最后

大世界不斷變化，生活中一些小確幸?guī)?lái)的慰藉被人們所需要。

一份精致、貴重，又帶著良好寓意的黃金首飾，恰逢其時(shí)出現(xiàn)，成為了年輕人想擁有/送出的一份小確幸。

因?yàn)橘F金屬的特性，讓年輕人對(duì)黃金首飾多了“保值”的預(yù)期。這份預(yù)期一定程度上有據(jù)可依：相比許多貴重商品“離店即半價(jià)”的折價(jià)，黃金首飾的確是一個(gè)“不容易掉價(jià)”的選項(xiàng)。但要是真的是為了投資，金條是更直接的選擇。只是硬邦邦的金條，似乎又缺了些什么。

比起市場(chǎng)大盤的金價(jià)，年輕人愿意為這份情感買單的額度，才是黃金首飾的標(biāo)價(jià)所在。