“58塊一碗粉?這是什么新型粉面刺客嗎?”
最近,七七和朋友到廣州某越南粉店消費(fèi)時,人均50元一碗的粉讓她們大吃一驚。
細(xì)細(xì)品嘗后,七七覺得成了“大冤種”:這越南粉味道不僅和潮汕粿條區(qū)別不大,肉更是給的極少,完全與價格不符。更令她不解的是,越南粉是全球知名的平價美食,在國內(nèi)卻身價暴漲。感覺到被“背刺”的七七不禁發(fā)出靈魂拷問:“為什么越南粉在中國賣這么貴?”
越南粉“刺客”,偷襲打工人
七七的疑惑,也是很多消費(fèi)者的心聲。
社交媒體上,聚集了一批被越南粉狠狠“背刺”過的同路人:
一碗越南粉4片牛肉、一些蔥,58塊的價格真的離譜,不會再吃第二次;都是牛肉粉,蘭州拉面才18塊,越南粉賣78塊,貴在“越南”兩個字嗎?越南當(dāng)?shù)夭?0元/碗,國內(nèi)50元起步,這價格越南人看了都要嚇暈,不是刺客是什么……紅餐網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn),社交媒體上對越南粉的吐槽主要集中在:貴、分量少、味道普通等方面。而“隨便吃一頓就花了5、60塊錢”,是最大的吐槽點(diǎn)。
這個新晉“粉面刺客”,到底什么來頭?
越南粉,也叫“Pho”。越南語里,Pho譯為河粉,其中以牛肉湯粉最為有名。2011年,越南粉被美國有線電視新聞網(wǎng)CNN評為“50種世界上最美味的食物之一”。
△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝
在越南,越南粉除了好吃,價格還很親民。
據(jù)了解,當(dāng)?shù)匾环菖H夂臃奂s為10元人民幣左右。在歐美的越南餐廳,一碗越南粉通常在12-15美元之間,和當(dāng)?shù)氐钠胀觳蛢r格出入不大。
因便宜好吃,越南粉在球各地?fù)碛胁簧俜劢z,不少留學(xué)生稱其為“越南版沙縣小吃”。
但在國內(nèi),卻是另一番景象。這道越南街邊平價美食,化身成了又精致又時髦的白領(lǐng)午餐,價格直接翻了幾倍,一碗賣50元。
“北京基本找不到低于50塊錢一碗的越南粉,賣70、80元一碗都是基操(基本操作)?!薄吧虾R煌朐侥戏?8元起步,這幾年還越來越貴,根本吃不起?!薄皠虞m一碗半張毛爺爺,越南粉到底在高貴什么……”
雖有“刺客”嫌疑,但這幾年,全國各地還是開出了不少的越南粉專門店。
比如,食神蔡瀾開的“蔡瀾越南粉”,據(jù)品牌官方小程序顯示,其在全國共有13家門店(含待開業(yè)),分布在廣州、西安、杭州等城市;上榜了2024必吃榜的“FAT PHO大發(fā)越南粉”,在上海、杭州、南京等地共有16家門店。
發(fā)源于北京的“東田越南粉”在全國共有11家門店,分布在北京、天津、山西等地區(qū);發(fā)源于上海的“PHO MI粉迷”則開出了8家門店......
此外,還有一批越南粉品牌漂洋過海來中國開店。
3月,Pho Thin中國首店在上海開業(yè)。這個始創(chuàng)于1979年的越南粉品牌,憑借一碗爆炒牛肉湯粉將門店開到了東京、巴厘島和墨爾本;9月,加拿大越南粉品牌“PHO QUAN NAM”中國首店落子于深圳,其在多倫多、墨西哥城共有6家門店。
這些越南粉專門店風(fēng)格或許各有不同,但價格卻出奇一致:人均消費(fèi)50元以上。和越南本地價格相比,一碗越南粉在國內(nèi)溢價高達(dá)500%。
它們還會因添加不同的食材價格有所上漲,部分使用了貴價食材的越南粉,一碗還能賣出數(shù)百元的價格,比如大發(fā)家的“M9+純血和牛河粉”,定價為288元/碗。
新晉“粉面刺客”,貴在哪?
對于被消費(fèi)者指控為“粉面刺客”,不少越南粉商家向紅餐網(wǎng)喊冤。在他們來看,自家產(chǎn)品品質(zhì)完全對得起定價。
根據(jù)市場調(diào)研和商家的說法,紅餐網(wǎng)總結(jié)了越南粉在國內(nèi)“身價暴漲”的原因。
首先,越南粉的“出身”影響著價格。
目前,市面上主流的越南粉專門店分三種類型:一是傳統(tǒng)的越南粉土本品牌,如PHO Thin;二是發(fā)跡于港澳地區(qū)或其它國家的越南粉,如蔡瀾、大發(fā)為澳澳洲越南粉,PHO QUAN NAM為加拿大越南粉;三是國內(nèi)改良后的越南粉,如東田越南粉,食材含越南米粉和潮汕牛肉丸。
“牛肉”是這三類越南粉的變量,導(dǎo)致越南粉身價的變化。
國內(nèi)的蘭州牛肉面中的牛肉多為腌制的熟牛肉,而越南粉常配以生牛肉,即席在客人面前以熱湯燜熟,這對牛肉品質(zhì)要求更高。
此外,這些使用生牛肉的越南粉,可供選擇的牛肉部位更多,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行“DIY”。
在三種類型越南粉中,又以澳洲越南粉最為“金貴”。
潮汕越南粉、本土越南粉大多選擇國產(chǎn)牛肉,澳洲越南粉會有澳洲安格斯牛肉、澳洲純血和牛等需要從澳洲“打飛的”而來的高級食材。
不僅吃的牛肉需要從澳洲進(jìn)口,連熬湯的牛骨亦是如此。
Chill澳洲牛肉越南粉主理人Suri告訴紅餐網(wǎng),Chill的食材成本近乎占到整體營收近4成。以湯頭為例,Chill的湯底會用上百斤的澳洲進(jìn)口牛大骨慢熬38小時而成。
而蔡瀾的粉、大發(fā)越南粉等品牌,也均強(qiáng)調(diào)自家湯頭為進(jìn)口澳洲牛骨,每日現(xiàn)熬8-24小時不等。
此外,部分越南粉專門店還會從越南當(dāng)?shù)剡M(jìn)口香料、米粉等,這些原材料在當(dāng)?shù)匾苍S不貴,但攤上物流成本,就很難便宜了。雜七雜八算下來,越南粉的身價也一路走高。
其次,客群屬性也是國內(nèi)越南粉更為精致的原因之一。
在紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬看來,越南粉是具備國際影響力的品類,在國內(nèi)走的是中高端路線。
據(jù)紅餐網(wǎng)觀察,大部分越南粉專門店瞄準(zhǔn)白領(lǐng)人群和年輕消費(fèi)群體,定位為精致料理,這使得它們的門店租金、人力成本、裝修成本相對較高,導(dǎo)致客單價普遍上漲。
△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝
Suri也表示,越南粉帶有社交屬性,主流客群為90后、白領(lǐng)?!斑@類客群不僅追求好吃,還講究環(huán)境好、氛圍佳、能出片,所以品牌在門店設(shè)計和出品會更精致一些。”
更重要的是,吃越南粉還講究“儀式感”。
雖然只點(diǎn)了一碗粉,但上桌卻有三、四個餐具。大部分越南粉專門店的湯粉、香料、蘸料、甚至是湯頭都是單獨(dú)呈現(xiàn)。吃的時候,放進(jìn)湯里稍微燙熟一下就吃,和云南過橋米線的思路一脈相承。
此外,大部分越南粉都會專門列舉出吃粉步驟:先喝牛骨湯,然后加入九層塔等佐料,擠上檸檬汁,再蘸醬吃肉,最后才是嗦粉。
因翻臺快、社交屬性強(qiáng),越南粉是不少商場青睞的餐飲品類,而商場的租金往往較高。
Chill的第二家門店就選擇進(jìn)駐廣東佛山一商場內(nèi),Suri坦言,新店會比在社區(qū)的老店人氣更旺。
和Chill一樣,不少越南粉品牌將門店開設(shè)在購物中心和寫字樓里。
比如在寸土寸金的一線城市,西貢媽媽、東田越南粉、蔡瀾的粉、大發(fā)越南粉都傾向于將門店開在時髦商場內(nèi),其余的越南粉街邊獨(dú)立門店,也偏愛在人氣旺的熱門商圈。
總體來看,食材、人工、租金、物流等成本的提升,客觀上推高了越南粉的價格。
卷至30元一碗?一批平價越南粉走俏
不過,在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中,粉面本就是平價快餐,價格敏感度高,也很難說服自己花50塊錢去吃一碗粉。
受價格高、復(fù)購率低、可替代性強(qiáng)等因素影響,越南粉在中國面臨“有品類,沒品牌”的現(xiàn)狀,與此同時,市場正不斷加速洗牌。
Suri表示,目前出圈的越南粉品牌并不多。此前和Chill一批誕生的20多個越南粉品牌經(jīng)過兩三年沉淀后,存活下來的沒幾家。
“目前,越南粉品牌大多集中在人均30-50元。正是因為和市面上剛需的十幾塊粉面類有所差異,這些品牌才得以存活下來?!?/span>
如Suri所言,除了主流人均50元的越南粉專門店,市面上也興起了一批人均30元的越南粉品牌。
△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝
這些越南粉品牌的門店模型更“輕”,不僅面積較小,裝修更為簡約,且擅長做外賣。此外,它們的SKU更豐富,除了越南粉,還售有東南亞米粉、小吃等品類。
比如,頗受北京打工人喜愛的孔雀記憶Pho越南粉、咖喱飯,美團(tuán)App顯示,其在北京有近20家門店,多家外賣門店月銷量1000+,銷量最好的為“招牌越南火車頭牛肉米粉”,售價30元左右。
同在北京,主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)蒸越南河粉的“鮮粉粉”,一碗越南粉定價為28元。不少消費(fèi)者稱其“性價比很高,可以當(dāng)食堂一樣長期吃?!倍r粉粉還推出了烤串、小吃等產(chǎn)品。
在廣州開出了5家門店的何蘭正·泰式茶餐廳,則直接出“不做越南粉刺客,賣更高性價比Pho”的口號。
今年,何蘭正將其廣州總店升級為“何蘭正·特別越南餐”,主售越南牛、雞粉,價格在24—40元之間。裝修風(fēng)格上,貼近街頭越南餐館,市井風(fēng)十足。
起源于佛山的“哈覓越南粉”在廣東開出了6家門店,一碗越南粉的價格在23—36元不等。
對于越南粉從人均消費(fèi)50元“卷”至30元,翟彬認(rèn)為,越南粉的平價化是消費(fèi)降級下的正常反應(yīng)。
“如果能將模型打磨好,平價越南粉店在未來可能會有更多的發(fā)展空間。改良后的越南粉比較符合國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣,一旦有頭部跑出來,下沉還是很快的。”
小結(jié)
許多外來餐飲品類來到中國進(jìn)行合乎情理溢價,其實并不難理解。但對于國內(nèi)的消費(fèi)來說,粉面是平價快餐,是屬于大眾的碳水。
在性價比為王的時代,“貼地飛行”的品牌會迎來更多機(jī)會。國內(nèi)越南粉價格向下探,回歸其最初屬性,以高性價比取勝,或許是條新出路。