過(guò)去，在政策、勞動(dòng)力以及技術(shù)扶持等多方因素下，多行業(yè)的“中國(guó)制造”憑著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng)。

保溫杯行業(yè)便是典型代表。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保溫杯產(chǎn)量占據(jù)全球65%的市場(chǎng)份額，行業(yè)中涌現(xiàn)出了哈爾斯、嘉益股份等一批優(yōu)秀的企業(yè)。

隨著消費(fèi)力的增強(qiáng)，保溫杯開(kāi)始從單純的功能性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型成消費(fèi)型商品。哈爾斯總裁吳子富曾提到，保溫杯一人多杯成為常態(tài)，“這一變化帶來(lái)的機(jī)遇是我們可以針對(duì)不同場(chǎng)景做更多差異化產(chǎn)品，并且有更高利潤(rùn)空間。”

另外，消費(fèi)者對(duì)保溫杯的需求已從基本的保溫功能上升到顏值、個(gè)性和環(huán)保等更高層次，并愿意為此支付更高價(jià)格。

由此，制造業(yè)的品牌意識(shí)開(kāi)始萌芽，從給外資品牌做代工，到培育自主品牌，再借由近些年跨境電商平臺(tái)的涌現(xiàn)爭(zhēng)相出海，中國(guó)保溫杯正以品牌化的面貌重新輸向全球。

保溫杯里“泡出”百億規(guī)模

從椅子到人體工學(xué)椅，從雨傘到遮陽(yáng)傘，從玻璃杯到保溫杯……每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新往往都是品類分化的拐點(diǎn)。

以保溫杯為例，與普通玻璃杯不同，保溫杯結(jié)構(gòu)復(fù)雜，杯體由外層，真空層，內(nèi)膽三部分組成，真空層可以隔絕熱傳遞，鍍銀的內(nèi)膽形成鎖熱網(wǎng)，減少熱輻射造成的熱量損耗。

獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓保溫杯得以從技術(shù)屬性不高的杯壺行業(yè)脫穎而出。事實(shí)上，保溫杯最初誕生正是在科研實(shí)驗(yàn)室中，科學(xué)家詹姆士·杜瓦由于需要存儲(chǔ)液態(tài)氧，便發(fā)明了這個(gè)雙層設(shè)計(jì)、內(nèi)膽鍍銀的器皿，不過(guò)當(dāng)時(shí)的瓶身更類似于實(shí)驗(yàn)容器，而非現(xiàn)代意義上的保溫杯。

杜瓦爵士未能發(fā)掘其民用屬性，以至于在申請(qǐng)專利時(shí)，要求專利保護(hù)范圍僅涵蓋抽去空氣形成真空這一方法，而非容器本身。

直到1902年，德國(guó)人柏格用鎳制造外殼， 保護(hù)瓶膽， 在經(jīng)過(guò)數(shù)次改良后，實(shí)驗(yàn)室的保溫器皿進(jìn)階成了保溫瓶，并走出實(shí)驗(yàn)室、醫(yī)院等特殊場(chǎng)景，應(yīng)用于大眾的生活日常。

技術(shù)屬性抬高了入局門(mén)檻，民用屬性奠定了商業(yè)價(jià)值，兩者結(jié)合便孕育出了成熟的消費(fèi)品類。

在歷經(jīng)多次改造后，厚重的保溫瓶演化出了更加小巧玲瓏的保溫杯，在機(jī)械化生產(chǎn)的成熟條件下，保溫杯的量產(chǎn)成為可能，德國(guó)的膳魔師、美國(guó)的Stanley、日本的象印、虎牌等初代保溫杯品牌相繼誕生。

將視線轉(zhuǎn)移回國(guó)內(nèi)，在保溫杯之前，中國(guó)人早早地用上了保溫瓶，事實(shí)上早在宋朝，就有了原始的保溫壺，被稱作“暖水釜”。《東京夢(mèng)華錄》中便曾記載：“至三更，方有提瓶賣(mài)茶者。”指的便是商人提著保溫壺走街串巷，現(xiàn)泡現(xiàn)賣(mài)。

進(jìn)入現(xiàn)代后，在集體經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)下，個(gè)性化消費(fèi)并不顯眼，因而率先走紅的依然是適用于家庭的保溫瓶。上個(gè)世紀(jì)，新人結(jié)婚，親朋好友送一對(duì)刻著“紅雙喜”字樣的保溫瓶是潮流所在。

直到改革開(kāi)放后，海外杯壺生產(chǎn)技術(shù)被引入中國(guó)，保溫杯的生產(chǎn)才開(kāi)始步入正軌。比如膳魔師在1995年于江蘇昆山成立了膳魔師（中國(guó)）家庭制品有限公司，如今昆山的工廠已經(jīng)成為膳魔師全球規(guī)模最大的工廠。

和諸多消費(fèi)行業(yè)一樣，早期的保溫杯國(guó)產(chǎn)品牌也是以外資代工廠的身份開(kāi)始嶄露頭角，并在短短幾十年內(nèi)，以極高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，闖入全球市場(chǎng)。

在這一過(guò)程中，浙江的永康、武義，廣東的潮安、揭陽(yáng)、新會(huì)等地區(qū)先后涌現(xiàn)出一批保溫杯代工廠，并在經(jīng)年累月的發(fā)展中形成產(chǎn)業(yè)集群。

尤其是浙江永康，更是被譽(yù)為“五金之都”。據(jù)《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》2020年報(bào)道，永康杯壺行業(yè)產(chǎn)值超過(guò)400億元，占全國(guó)的60%，出口量更是占全國(guó)的80%以上。據(jù)說(shuō)全球每3個(gè)保溫杯中，便有一個(gè)產(chǎn)自永康。

2020年，“永康市不銹鋼制品行業(yè)協(xié)會(huì)”甚至直接更名為“永康市杯壺行業(yè)協(xié)會(huì)”，足以見(jiàn)保溫杯產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ涯軌颡?dú)當(dāng)一面。

除了永康，同屬金華市管理的武義也是保溫杯產(chǎn)業(yè)帶，兩地先后走出了哈爾斯和嘉益股份兩家上市企業(yè)，另外，江蘇南通的希諾股份也在2022年遞交招股書(shū)。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)杯壺市場(chǎng)規(guī)模為326億元，其中保溫杯市場(chǎng)份額最高，占比超50%。另?yè)?jù)國(guó)盛*券數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)杯壺市場(chǎng)CR3為13.1%。

其中，作為“保溫杯第一股”的哈爾斯市占率高達(dá)7.7%，是名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。

從代工到自主品牌

很少有創(chuàng)業(yè)者在知天命的年紀(jì)，還能闖入新領(lǐng)域，哈爾斯的創(chuàng)始人呂強(qiáng)是個(gè)例外。

1947年出生的呂強(qiáng)，與同為浙商的宗慶后年紀(jì)相仿，兩人也都是改革開(kāi)放后的第一批創(chuàng)業(yè)者，事實(shí)上，1985年就開(kāi)始辦工廠的呂強(qiáng)，比大他兩歲的宗慶后創(chuàng)業(yè)更早。

只是，呂強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)之路沒(méi)有復(fù)制后者那般一炮而紅的經(jīng)歷，始終處于不溫不火、小打小鬧的層面，從1985年到1999年，呂強(qiáng)先后做過(guò)電風(fēng)扇配件、文具，還賣(mài)過(guò)絞肉機(jī)、電子秤、垃圾桶，哈爾斯也是在這一期間創(chuàng)立。

1997年，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)失敗，50歲的呂強(qiáng)不得不再度轉(zhuǎn)行，他變賣(mài)了所有的固定資產(chǎn)用來(lái)抵押應(yīng)付款和工人工資，家財(cái)散盡后的他手里僅剩2萬(wàn)元。

在平穩(wěn)度過(guò)兩年時(shí)間后，依然懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的呂強(qiáng)決定豪賭一把不銹鋼器皿行業(yè)，2001年初，第一款印有“哈爾斯”商標(biāo)的不銹鋼保溫杯問(wèn)世。

同樣是在2001年，中國(guó)加入WTO，“世界工廠”的雛形就此誕生，盡管外國(guó)人沒(méi)有喝溫?zé)崴牧?xí)慣，但中國(guó)依然成了全球保溫杯的主產(chǎn)地。

中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)不銹鋼真空保溫器皿行業(yè)內(nèi)外銷占比為3：7，中國(guó)保溫杯銷量占全球銷量的69.53%，分布中國(guó)各地的“哈爾斯”們把全球消費(fèi)者喝恒溫飲品的需求落地成了現(xiàn)實(shí)。

2011年，哈爾斯成功上市，成為“保溫杯第一股”，彼時(shí)的它與國(guó)內(nèi)多數(shù)廠商一樣，通過(guò)OEM和ODM的業(yè)務(wù)模式與膳魔師、象印、Stanley等國(guó)際品牌合作，自主品牌的優(yōu)勢(shì)并不突出。

招股書(shū)顯示，2010年，哈爾斯外銷收入達(dá)到2.5億元，內(nèi)銷收入則為1.5億元，兩者占比為6：4。其中外銷收入96%來(lái)自O(shè)EM和ODM，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)以自主品牌為主，占比達(dá)92.43%。整體來(lái)看，代工業(yè)務(wù)依然占哈爾斯?fàn)I收大頭。

To B業(yè)務(wù)不需要企業(yè)面面俱到，只需專注于產(chǎn)品生產(chǎn)即可，況且一旦合作穩(wěn)定，便不愁訂單來(lái)源，更重要的是，有國(guó)際品牌的把關(guān)，也能利于廠商自身加工制造能力的提高。

但長(zhǎng)期來(lái)看，做代工廠的瓶頸也很明顯，大頭利潤(rùn)被品牌分走，以至于業(yè)內(nèi)始終流傳著“中國(guó)工廠出廠價(jià)30元的保溫杯，國(guó)外品牌能賣(mài)到30美元”的故事。

另外金融危機(jī)、貿(mào)易摩擦乃至匯率變動(dòng)等因素也時(shí)刻擾動(dòng)著國(guó)際貿(mào)易的穩(wěn)定性。

歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年開(kāi)始，哈爾斯的歸母凈利潤(rùn)開(kāi)始下滑，直到2020年遭遇疫情，凈利潤(rùn)直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，直到近幾年才有所恢復(fù)。

而呂強(qiáng)心中也一直藏著民族品牌的夢(mèng)，在2016年的《風(fēng)云浙商面對(duì)面》欄目中，面對(duì)主持人提到的消費(fèi)者從海外代購(gòu)保溫杯現(xiàn)象，呂強(qiáng)毫不諱言“這是民族工業(yè)的悲哀”。

無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈端的弱勢(shì)地位，還是打造民族品牌的決心，都注定了哈爾斯不會(huì)甘愿藏在國(guó)際品牌的商標(biāo)背后。

事實(shí)上，早在2013年，哈爾斯就創(chuàng)立了SANTECO品牌，源自法國(guó)的設(shè)計(jì)理念奠定了SANTECO中高端的定位，2015年，哈爾斯又推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)的潮牌水杯品牌NONOO。

2016年，哈爾斯更是以1610萬(wàn)瑞士法郎大手筆收購(gòu)了曾經(jīng)的客戶瑞士百年水杯品牌SIGG，這樁收購(gòu)在當(dāng)年也被戲稱為“小矮人迎娶白雪公主?！?/span>

為了發(fā)展自主品牌，哈爾斯在營(yíng)銷上也屢屢出招，先后與迪斯尼、故宮文創(chuàng)、泡泡瑪特等知名IP合作，近幾年還聘請(qǐng)了王源做代言，2023年又宣稱將投資短劇視頻、AI數(shù)字人、影視動(dòng)漫及IP合作。

不過(guò)時(shí)至今日，自主品牌營(yíng)收占比依然有限，哈爾斯近期披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，2024年一季度OEM收入占比約75%，整體增速約70%，品牌收入占比約25%，整體增速約30%。

2021年財(cái)報(bào)中，哈爾斯提出了“三百、四化、五局”的戰(zhàn)略布局。其中“三百”指的是百億、百?gòu)?qiáng)、百年，無(wú)論拎出哪個(gè)“百”，如今的哈爾斯也只能說(shuō)是剛剛起步。

中國(guó)保溫杯，征服老外

一個(gè)冷知識(shí)是，保溫杯不僅可以保熱還可以保涼，這是因?yàn)楸乇碾p層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和內(nèi)外壁真空的特性，使得它能夠有效地防止熱量交換。

這也就解釋了為什么不喝熱水的老外，也需要保溫杯，因?yàn)楸乇瑯幽茏屗麄兒鹊奖鶝龅睦渌?，甚至能讓冰塊不化。

2023年，TikTok上一位女士記錄下了車輛著火的現(xiàn)場(chǎng)，濃煙滾滾車內(nèi)一片狼藉，唯獨(dú)Stanley的保溫杯毫發(fā)無(wú)損，甚至搖晃杯子還能聽(tīng)到冰塊撞擊的聲音。

這條視頻的走紅為Stanley賺來(lái)了潑天的富貴，短短4天就累積了8000萬(wàn)播放量，老外們紛紛沖進(jìn)亞馬遜、實(shí)體店搶購(gòu)Stanley的保溫杯，也間接證明了保溫杯在海外市場(chǎng)確有可為。

據(jù)中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)杯壺分會(huì)數(shù)據(jù)，2017-2020年全球不銹鋼保溫杯市場(chǎng)規(guī)模由52.4億美元增長(zhǎng)至68.3億美元，另?yè)?jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究測(cè)算，2021年全球不銹鋼保溫杯市場(chǎng)規(guī)模約為500億元。

分地區(qū)來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家依然是保溫杯主要消費(fèi)市場(chǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，歐洲與北美兩大市場(chǎng)合計(jì)占比超50%，歐洲、北美、中國(guó)與日本，四大市場(chǎng)合計(jì)占比超80%。

全球化的需求體量下，中國(guó)制造堪稱一枝獨(dú)秀。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球65%的不銹鋼保溫杯由中國(guó)生產(chǎn)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國(guó)保溫杯產(chǎn)量GAGR為5.9%，除2020年因疫情造成的增速下滑外，其余每年增速都在10%以上。

（圖源開(kāi)源*券研究報(bào)告）

龐大的產(chǎn)量借助性價(jià)比優(yōu)勢(shì)開(kāi)始輸向全球，2017-2021年，我國(guó)不銹鋼保溫器皿出口金額由4.32億美元增長(zhǎng)至11.08億美元，CAGR為20.7%。

性價(jià)比給了中國(guó)保溫杯企業(yè)闖入全球市場(chǎng)的門(mén)票，但也將其摁在了制造業(yè)的位置上，對(duì)比外資企業(yè)的品牌影響力，中國(guó)保溫杯企業(yè)仍然是“查無(wú)此人”。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)不銹鋼保溫杯可分為高中低三檔，銷售額占比分別為7%、32%和61%。高端市場(chǎng)被膳魔師、象印等外資品牌占領(lǐng)，中端市場(chǎng)由哈爾斯、希諾、富光等品牌主導(dǎo)，低端市場(chǎng)則以區(qū)域性的中小企業(yè)為主。

單從技術(shù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌與外資并不存在絕對(duì)的實(shí)力差距，保溫杯說(shuō)到底也只是喝水的杯子，科技屬性弱于消費(fèi)屬性。更何況如今的國(guó)產(chǎn)頭部品牌，不少都是外資的代工廠，生產(chǎn)制造的差異并不算大。

且國(guó)產(chǎn)品牌自身也從未放棄過(guò)研發(fā)創(chuàng)新，2022年哈爾斯研發(fā)費(fèi)用超過(guò)1億，而當(dāng)年的銷售費(fèi)用也不過(guò)1.7億，對(duì)比諸多消費(fèi)行業(yè)在研發(fā)與銷售端天壤之別的投入力度，已屬罕見(jiàn)。

品牌高下立判的根源仍在于品牌力，呂強(qiáng)在接受采訪時(shí)便提到，膳魔師、象印等品牌均是百年老字號(hào)，對(duì)比之下，已經(jīng)是行業(yè)龍頭的哈爾斯也不過(guò)成立20余年。

品牌力是時(shí)間的饋贈(zèng)，但更關(guān)鍵的是自身意識(shí)的覺(jué)醒，從工廠思維到品牌思維，不甘屈居人后的中國(guó)保溫杯企業(yè)正在努力補(bǔ)上這一課。

比如前幾年沖擊上市的希諾股份，打出的旗號(hào)便是“保溫杯自主品牌第一股”，在招股書(shū)中更是直言“目前上海、深圳*券交易所還沒(méi)有以自主品牌為主的杯壺產(chǎn)品上市公司”。

走自主品牌路線給了希諾股份更多的溢價(jià)空間，招股書(shū)顯示，希諾股份2021年綜合毛利率為56.01%，對(duì)比以代工業(yè)務(wù)為主的哈爾斯、嘉益股份，同期毛利率分別為26.13%、28.73%。

如今，伴隨著速賣(mài)通、TEMU、TIkTok、SHEIN等跨境電商平臺(tái)的涌現(xiàn)，中國(guó)保溫杯品牌也得以直面海外的C端消費(fèi)者，加速了中國(guó)品牌的出海進(jìn)程。

尤其是近年來(lái)以拼多多為首的平臺(tái)興起全托管模式，為不少中小廠家提供了一站式解決方案，也拉動(dòng)了更多保溫杯廠商揚(yáng)帆出海。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，伴隨著品牌意識(shí)的崛起以及貿(mào)易鏈路的變遷，如今的中國(guó)保溫杯正以品牌而非產(chǎn)品的面貌成為國(guó)潮出海道路上的標(biāo)桿。

哈爾斯的百億夢(mèng)或許還要很久，但“哈爾斯”們的百億夢(mèng)已成為現(xiàn)實(shí)。