每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的機(jī)會。

十幾年前，說起IP這個(gè)詞兒，人們想到的是IP電話、IP地址，絕無IP授權(quán)。因?yàn)槟菚r(shí)既缺少IP，又不懂授權(quán)，剛剛解決初級溫飽的中國市場處于馬斯洛金字塔的底端，機(jī)會攥在“物質(zhì)”手里，千行百業(yè)，從無到有。

但就在倏忽之間，時(shí)代輪轉(zhuǎn)，中國人的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，從單一的“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向了復(fù)合型“精神消費(fèi)”。文娛內(nèi)容大爆發(fā)，IP內(nèi)容大爆發(fā)，IP授權(quán)也終于像北島的詩句所說：“我的時(shí)代在背后，突然敲響大鼓。”

根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會每年發(fā)布的《全球授權(quán)市場報(bào)告》，中國授權(quán)商品及服務(wù)的年銷售總額從2014年的61.39億美元，到2022年就已增長至125.68億美元，雖然現(xiàn)在2023年的數(shù)字還沒有發(fā)布，但是我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，從2014年到2023年這十年間，中國授權(quán)市場的整體規(guī)模體量至少已經(jīng)翻了一番。

迪士尼、三麗鷗、寶可夢等全球級IP珠玉在前，IP價(jià)值、IP授權(quán)模式的增長空間，早已被驗(yàn)證；而放眼中國市場，IP產(chǎn)業(yè)逐步成熟，IP需求越發(fā)旺盛，授權(quán)行業(yè)方興未艾，這也正是阿里魚這樣的平臺所踩準(zhǔn)的時(shí)代機(jī)遇。

從無到有，凍土開疆

2015年以前，“IP授權(quán)”可以說處于凍土狀態(tài)。當(dāng)時(shí)的文娛行業(yè)還沒什么IP思維，即便有各種經(jīng)典故事和人物，業(yè)界也不知如何開發(fā)。唯一能稱得上“強(qiáng)IP”，被開發(fā)成動畫、電視劇、電影的，只有《西游記》。

缺乏意識，IP產(chǎn)業(yè)鏈就難有構(gòu)建的空間。影視、游戲、網(wǎng)文、出版行業(yè)習(xí)慣單打獨(dú)斗，文化娛樂和商品消費(fèi)之間的通路也未暢通。即使品牌有“借力IP”的意識，也找不到合適的授權(quán)途徑。此外，不成熟的版權(quán)環(huán)境也制約了IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，侵權(quán)案例數(shù)不勝數(shù)。

但“凍土”孕育著萌芽，多年的IP積累終于在2015年從量變引起了質(zhì)變，2015年成為了真正意義上的“IP元年”。

一方面，網(wǎng)文IP、影視IP集體大爆發(fā)，《何以笙簫默》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等文學(xué)IP改編的影視作品熱度空前。影視公司用“掃購”姿態(tài)儲備IP，幾大視頻平臺的片單也幾乎都是IP項(xiàng)目。

另一方面，文博領(lǐng)域的IP開發(fā)也進(jìn)入了快車道。以故宮為例，在《雍正：感覺自己萌萌噠》《朕是如何把天聊死的》等爆文快速打開影響力后，《我在故宮修文物》實(shí)現(xiàn)全民破圈，帶動故宮文創(chuàng)快速發(fā)展，故宮博物院同年共計(jì)研發(fā)了8683種文創(chuàng)產(chǎn)品，服飾、陶器、瓷器、書畫、日用品等無所不包。

“IP熱”也席卷了消費(fèi)市場和資本市場。2015年9月，改編自網(wǎng)文IP的電視劇《花千骨》，開播后收視率不斷刷新紀(jì)錄，現(xiàn)象級熱度讓投資方禾欣股份股價(jià)10天9漲停。電視劇熱播的同時(shí)，《花千骨》手游首月流水過兩億、頁游流水破五千萬，引爆行業(yè)對“文影游”IP開發(fā)模式的熱情。

所有人都感受到了IP的能量。而能量爆發(fā)的背后，是市場里“先天”的內(nèi)容積累到了一定水準(zhǔn)，以及“后天”的傳播方法完成了迭代。這段時(shí)間里，平臺也看到了IP的獨(dú)特價(jià)值——2016年，阿里成立大文娛，同時(shí)成立了“阿里魚”，切入IP授權(quán)業(yè)務(wù)。

平臺的入場毫無疑問加快了中國IP授權(quán)業(yè)務(wù)的發(fā)展。IP越熱，各行業(yè)對于IP授權(quán)的需求就越大，海外品牌也注意到了中國市場的機(jī)會，紛紛向中國拋出授權(quán)橄欖枝。

阿里魚的機(jī)遇恰恰也在于此——彼時(shí)“授權(quán)”領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)薄弱，急需平臺級的推動，聯(lián)通各方、整合資源。

《大魚海棠》和《三生三世十里桃花》的衍生品銷售成績證明了阿里魚的價(jià)值——前者電影上映兩周后，衍生品銷售額就超過5000萬元，后者的累計(jì)銷售金額達(dá)到三億元。在這背后，阿里魚完善了IP認(rèn)證、IP授權(quán)、交易撮合、營銷一系列服務(wù)，大大降低了“從內(nèi)容到商品”的授權(quán)門檻。

幾年時(shí)間，中國的IP市場揭開了嶄新一頁。但狂熱的同時(shí)，一些短視的做法也讓行業(yè)充滿泡沫：IP濫改魔改、“用后即棄”、衍生品品質(zhì)差消耗IP價(jià)值的情況層出不窮。關(guān)于IP的誤區(qū)一度甚囂塵上，比如“能馬上變現(xiàn)的IP才是好IP”，忽視了掘金IP過程中的系統(tǒng)性能力。

高速增長，方法成型

任何行業(yè)都會經(jīng)歷這樣一個(gè)歷程：從無到有，從有到繁榮甚至過熱，隨后冷靜回歸理性，逐步找到健康可持續(xù)的發(fā)展道路。IP授權(quán)行業(yè)也是如此。

盡管行業(yè)此前經(jīng)歷起伏，但宏觀到微觀的變化都在說明IP授權(quán)空間可觀。宏觀上，2019年，中國人均GDP突破一萬美元。來自美國、日本、韓國的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，“人均一萬美元”指標(biāo)往往對應(yīng)著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

事實(shí)也確實(shí)如此，以2019年為界，國潮、漢服、潮玩迎來爆發(fā)，泡泡瑪特的崛起成為彼時(shí)消費(fèi)和資本市場的標(biāo)志性事件，IP和商品消費(fèi)之間的強(qiáng)聯(lián)系讓業(yè)界看到了產(chǎn)業(yè)新空間。說唱、街舞等垂類愛好也在破圈，相關(guān)綜藝收獲了極高的口碑和收視率。

《這！就是街舞》是展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新風(fēng)貌的好例子，第一季開播后即成綜藝“頂流”，節(jié)目熱度在此后幾季仍在延續(xù)。作為一個(gè)原創(chuàng)綜藝IP，《這！就是街舞》折射的是行業(yè)在打磨IP方面的精進(jìn)，以及IP產(chǎn)業(yè)鏈的完善和活力。

在《這！就是街舞》第二季節(jié)目中，“吳建豪拿出‘電鉆’給韓庚推拿”的片段，讓“筋膜槍”品類和相關(guān)話題快速出圈。熱度爆發(fā)后，阿里魚和優(yōu)酷借勢和健身品牌MERACH推出節(jié)目聯(lián)名商品。該產(chǎn)品在眾*上線當(dāng)日即成交149萬，最終實(shí)現(xiàn)1658%的達(dá)成率。2019年的天貓6·18期間，麥瑞克筋膜槍在開售1小時(shí)即突破百萬銷售額。

《這！就是街舞》第二季的聯(lián)名筋膜槍 圖源：網(wǎng)絡(luò)

節(jié)目熱播、產(chǎn)品熱賣，筋膜槍案例說明的是：IP的價(jià)值遠(yuǎn)不止于文娛行業(yè)，在有效的授權(quán)機(jī)制、營銷手段支持下，“好IP”將成為商品消費(fèi)領(lǐng)域里的“杠桿”。利用這支杠桿，品牌可以快速完成聲量擴(kuò)大、銷量增長等目標(biāo)，還能借IP的勢能，實(shí)現(xiàn)業(yè)界渴望的“品牌力上行”。

帶動品牌之外，IP也被證明能夠帶動新品類的成長：借助與《長安十二時(shí)辰》《知否知否》《陳情令》《九州縹緲錄》等影視IP的合作，漢服行業(yè)也在不斷拓展自己的用戶人群，并快速形成20億的市場規(guī)模。

成功案例在涌現(xiàn)，更適用于中國市場的IP授權(quán)路徑也漸漸清晰。

2019年，阿里魚首次在行業(yè)中提出“IP2B2C”鏈路（和IP版權(quán)方合作的同時(shí)，依托電商和文娛生態(tài)資源與數(shù)字能力，直接連接商家與消費(fèi)者，打通IP的授權(quán)和營銷環(huán)節(jié)），這是個(gè)頗具阿里生態(tài)特色的路徑。淘寶天貓是品牌重要的營銷場和經(jīng)營場，也是覆蓋最多消費(fèi)者的電商陣地。IP2B2C有助于覆蓋更多品類的IP授權(quán)，讓環(huán)球影業(yè)、Kakao Friends等IP能在淘寶天貓上直達(dá)消費(fèi)者。

線下IP商品集合店“另物”、IP衍生品品牌“另物賞”、文娛IP衍生品眾*平臺“造點(diǎn)新貨”，則是阿里魚拓展IP商品銷售渠道和粉絲人群經(jīng)營的創(chuàng)造。而在搭建一系列“IP2B2C”的基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，阿里魚也致力于推動優(yōu)質(zhì)IP和社會公益項(xiàng)目的結(jié)合。

IP2B2C是符合中國市場特點(diǎn)的路徑。中國IP授權(quán)行業(yè)上游IP較分散，而下游的制造能力很強(qiáng)，中國品牌也處于上行通道中。該鏈路更能發(fā)揮平臺的“整合”價(jià)值，讓IP版權(quán)方和品牌商家多方共贏。

這一階段，“IP內(nèi)容-商品消費(fèi)”鏈路密集跑出了好案例——基于對寶可夢IP的投入，阿里魚在快消、服裝、美妝、數(shù)碼3C等類目迅速開拓，吸引了伊利、OPPO、強(qiáng)生、招商銀行等數(shù)十個(gè)知名品牌加入其中，在2019年的CLE中國授權(quán)展上，阿里魚也助力寶可夢拿到了中國授權(quán)金星獎(jiǎng)中的“卓越人氣IP獎(jiǎng)”。

2019CLE中國授權(quán)展上的阿里魚展臺 圖源：網(wǎng)絡(luò)

方向明確，豁然開朗

經(jīng)過接近十年的發(fā)展，IP產(chǎn)業(yè)從一開始的狂熱逐漸轉(zhuǎn)向理性和精細(xì)化。IP授權(quán)行業(yè)也隨之成熟，市場也在擴(kuò)容。但中國畢竟是個(gè)高速變化的市場，新的挑戰(zhàn)會不斷出現(xiàn)。

2023年以來，消費(fèi)市場和營銷環(huán)境都發(fā)生了深刻變化。如何利用短視頻和直播等新興媒介？如何在注意力碎片化的時(shí)代延續(xù)IP生命力？如何識別不同的IP受眾，構(gòu)建與之匹配的傳播手段，把控IP開發(fā)節(jié)奏？種種挑戰(zhàn)，都在迫使IP授權(quán)行業(yè)做新的開拓。

但開拓不能盲目。事實(shí)上，IP授權(quán)發(fā)展至今已經(jīng)沉淀下不少“心法”。十年時(shí)間，足夠行業(yè)去偽存真，抓住如潮汐般的“規(guī)律”。巴菲特和對沖基金的“十年賭約”，驗(yàn)證了指數(shù)投資的魔力。這個(gè)道理，在授權(quán)行業(yè)同樣適用。

“心法”可以總結(jié)為三個(gè)方面：專業(yè)長線、緊貼趨勢、產(chǎn)業(yè)鏈升級。

專業(yè)長線

IP開發(fā)是個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的工程。過往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，簡單地把IP和資源捏合到一塊不會有好結(jié)果。如今，在對待好IP上，IP授權(quán)行業(yè)已經(jīng)形成了“一魚N吃”、推動IP和全品類有機(jī)結(jié)合等做法，心態(tài)上也從早年的“著急變現(xiàn)”轉(zhuǎn)為長線思維，對IP的商業(yè)化規(guī)劃有整體把握，避免透支IP價(jià)值。

在“專業(yè)”成為業(yè)界共識的背景下，以阿里魚為代表的IP授權(quán)平臺貢獻(xiàn)了不少有益的實(shí)踐。

例如，為了讓IP的情感價(jià)值和商品的功能屬性“絲滑”融合，阿里魚會在設(shè)計(jì)輸出高質(zhì)量素材，在工藝上鼓勵(lì)合作伙伴嘗試高品質(zhì)新工藝，在營銷上充分挖掘用戶觸點(diǎn)，產(chǎn)出有針對性的物料和策劃。

早在2019年，當(dāng)品牌商家普遍表現(xiàn)出IP合作熱情時(shí)，阿里魚就在強(qiáng)調(diào)“合作要從品牌自身的需求出發(fā)，切忌盲目跟風(fēng)”。對專業(yè)的重視促成了旅行青蛙、知否知否等IP和中國郵政的合作，讓后者觸達(dá)更多年輕人；寶可夢IP和LAMY的合作，則讓品牌在雙十一大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)大賣。

寶可夢IP和LAMY的合作商品

圖源：阿里魚消費(fèi)品與營銷項(xiàng)目授權(quán)報(bào)告2024

緊貼趨勢

趨勢變化多種多樣：傳播渠道在變，表情包成了現(xiàn)在IP影響力的重要載體；營銷鏈路在變，當(dāng)前營銷行業(yè)講的是“曝光-種草-交易”全鏈路。線上線下的聯(lián)動、元宇宙和AI等新技術(shù)的出現(xiàn)，也都指向了新的營銷模式。

世代更迭和文化變遷則讓消費(fèi)端的變化層出不窮。平臺想把IP授權(quán)做好，就需要讓IP和年輕人喜好、社交媒體風(fēng)向相結(jié)合，以此激發(fā)IP新活力。同時(shí)，還要在趨勢中眼觀八方，引入更多值得合作的IP。

這些都是阿里魚一直在做的。以阿里魚和三麗鷗的合作為例，三麗鷗旗下的美樂蒂、酷洛米、大耳狗角色深受大眾喜愛，其形象具有極高的“延展性”。阿里魚在開發(fā)IP圖庫時(shí)，會將時(shí)下流行元素（如“卡皮巴拉”、“打工人”、端午/春節(jié)等中國節(jié)日）和三麗鷗角色相融合。這樣既讓IP有了新活力，也讓更多品類能找到和IP有機(jī)結(jié)合的方式。

商業(yè)價(jià)值之外，大眾對于企業(yè)踐行社會價(jià)值的期盼也是趨勢變化的重要組成。長期以來，阿里魚都在推動IP與扶農(nóng)助農(nóng)、女性關(guān)懷、環(huán)境保護(hù)等方向的結(jié)合——Kakao Friends參與了興農(nóng)共富水蜜桃專項(xiàng)公益活動；三麗鷗的大耳狗開展了助力女性學(xué)生群體身心健康的“公益愛心之旅”；旅行青蛙也在互動游戲里向大眾宣傳瀕危動物的特征。

旅行青蛙公益之旅互動游戲

圖源：阿里魚消費(fèi)品與營銷項(xiàng)目授權(quán)報(bào)告2024

產(chǎn)業(yè)鏈升級

真正讓IP價(jià)值得到成倍釋放，并形成長期影響力的，是IP背后的產(chǎn)業(yè)鏈。

迪士尼被很多觀點(diǎn)譽(yù)為這個(gè)星球上最懂IP的公司，其巨大的商業(yè)價(jià)值根植于一個(gè)精密構(gòu)建、環(huán)環(huán)相扣的IP產(chǎn)業(yè)鏈上。這條產(chǎn)業(yè)鏈以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，通過多元化的開發(fā)路徑和整合營銷策略，將單一的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為橫跨多個(gè)領(lǐng)域的龐大商業(yè)帝國。

對于中國授權(quán)行業(yè)來說，迪士尼的啟示分為兩方面：第一，產(chǎn)業(yè)鏈必須完整、規(guī)范、高效協(xié)同，才能造就IP巨大價(jià)值。國內(nèi)市場此前教訓(xùn)正是產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同度不夠，“錯(cuò)位”導(dǎo)致IP生態(tài)無法繁榮。第二，由于中美IP市場存在明顯差別，迪士尼模式未必最適合中國授權(quán)行業(yè)，找到本土化的路徑很重要。

IP2B2C是符合國內(nèi)行情的路徑之一。該路徑的要點(diǎn)在于：做IP授權(quán)的平臺要推動產(chǎn)業(yè)鏈變得高效順滑、精細(xì)多元，確保IP影響力的持續(xù)，幫助更多商家利用IP實(shí)現(xiàn)經(jīng)營升級。

如此對于各方都有好處：IP是杠桿，商家可以借IP完成品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品線拓展、促活拉新等目標(biāo)，高效的產(chǎn)業(yè)鏈會讓IP“普惠”商家成為可能。反過來，當(dāng)有更多的品類和IP完成有機(jī)結(jié)合，IP的影響力也會在消費(fèi)市場得到擴(kuò)大。

實(shí)例有很多：雷蛇通過寶可夢主題商品，成功從“電競設(shè)備品牌”升級為“玩家生活方式潮流品牌”；天堂傘和梵高美術(shù)館的合作，有效推動了旗下高價(jià)商品的銷售占比；“菠蘿君”靠著寶可夢聯(lián)名呼啦圈等產(chǎn)品，順利完成向更多運(yùn)動器械品類的拓展。

這些結(jié)果背后都有阿里魚的推動。阿里魚一面幫助版權(quán)方提升IP商業(yè)價(jià)值，一面通過IP素材開發(fā)、設(shè)計(jì)監(jiān)修報(bào)審、渠道產(chǎn)品供給、整合營銷支持等服務(wù)，讓商家能更輕松地通過IP合作實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。此外，阿里魚也進(jìn)入到IP的內(nèi)容開發(fā)、電商運(yùn)營、商品眾*、多元銷售、數(shù)字資產(chǎn)開發(fā)與發(fā)行等更多環(huán)節(jié)，推動IP2B2C路徑下的產(chǎn)業(yè)鏈更加完善。

結(jié)語

IP熱造就了蓬勃的IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)。許多觀點(diǎn)會把IP生意比喻為“種樹”，把好的IP生態(tài)比做“森林”。這個(gè)比喻是恰如其分的。當(dāng)一棵棵IP之樹拔地而起，形成了森林，這片沃土的生命力、生命周期將成幾何級數(shù)地增長。

這也正是IP生意的魅力所在。對于從業(yè)者來說，關(guān)鍵的抉擇在于：你是要當(dāng)一個(gè)短視的“伐木工”，還是要當(dāng)一個(gè)有長期思維的“護(hù)林員”？

阿里魚的姿態(tài)是后者。一方面，它和IP授權(quán)行業(yè)共同成長，在行業(yè)過熱時(shí)保持定力。另一方面，它也一直在積極探索適合中國市場的IP授權(quán)方法論，讓更多IP版權(quán)方和品牌商家在其中受益。中國授權(quán)市場體量的翻番僅僅是一個(gè)開始，在新的十字路口，機(jī)會更多屬于有定力有探索精神的領(lǐng)先者。