過去兩年，雙11已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)增時(shí)期，從平臺(tái)到企業(yè)都意識(shí)到，常規(guī)活動(dòng)邏輯下，爆發(fā)性增長越來越難以實(shí)現(xiàn)。但與之背道而馳的是，市場(chǎng)所面臨的增長壓力并未減少。

改變發(fā)生在今年的雙11。

淘天集團(tuán)在成立后的第一個(gè)“雙11”將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，其他各大平臺(tái)也紛紛表示要給到消費(fèi)者更直接的折扣、更好的購物體驗(yàn)。

據(jù)Questmobile，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，淘寶DAU超過了5億，首波售賣期間2023年10月31日-11月3日，淘寶APP日活躍用戶數(shù)更連續(xù)4天超過5億，全程共有8億人來逛天貓雙11。那個(gè)消費(fèi)者們所熟悉的雙11終于回來了。

當(dāng)淘天將雙11的核心目標(biāo)放在 “全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，消費(fèi)者們的熱情被重新引爆。天貓方面數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，不論GMV、訂單量還是用戶與商家規(guī)模都出現(xiàn)了增長。截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國貨品牌，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%。

與此同時(shí)，平臺(tái)也捕捉到了消費(fèi)者端產(chǎn)生的新變化：低價(jià)是雙11的基礎(chǔ)，但在基礎(chǔ)之上，他們要的不是“絕對(duì)低價(jià)”而是“品質(zhì)低價(jià)”。

因此，對(duì)于平臺(tái)而言，這個(gè)雙11的本質(zhì)在于如何提供更好的客戶價(jià)值。在這樣的邏輯之下，雙11的增長驅(qū)動(dòng)發(fā)生了變化，開始從過去單一的客單價(jià)驅(qū)動(dòng)，切換為客單價(jià)、用戶規(guī)模和訂單量三重驅(qū)動(dòng)。

對(duì)電商行業(yè)而言，這也意味著一次全新的升級(jí)已經(jīng)開始，新的增長紅利正在磅礴而出。

01

要價(jià)格力，不要價(jià)格戰(zhàn)

消費(fèi)并非線性的增長過程，簡單的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)都無法概括消費(fèi)變化的趨勢(shì)。

事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)帶來的是消費(fèi)的分層化，一方面高端消費(fèi)需求的繼續(xù)穩(wěn)定增長，另一方面是中間層與下沉的消費(fèi)者試圖去尋求更低價(jià)但更高質(zhì)的生活。

因此，相比一味的低價(jià)，“消費(fèi)升級(jí)”的本意在于消費(fèi)者更看重品牌背后真實(shí)的產(chǎn)品力和價(jià)格力。對(duì)于電商平臺(tái)而言，“兩條腿”走路才是關(guān)鍵，它既需要保持對(duì)高購買力人群的吸引力，也要用低價(jià)高質(zhì)貫穿于大眾消費(fèi)。

“最根本的是人群的運(yùn)營策略要變化、人群要?jiǎng)澐?，最終我們要讓每種類型的消費(fèi)者都能在雙十一有優(yōu)惠?！碧蕴旒瘓F(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛在天貓雙十一發(fā)布會(huì)上表示。

相比其他平臺(tái)，淘天很早就意識(shí)到了這一輪消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。除了去滿足消費(fèi)水平較高的用戶以外，今年雙11，淘寶在低價(jià)上動(dòng)作不斷。

不過，值得一提的是，淘寶對(duì)低價(jià)的表述，一直是“好貨好價(jià)”，但低價(jià)不等于廉價(jià)。就像家洛所言：“價(jià)格力跟低價(jià)格帶是兩件事情，商品的低價(jià)時(shí)刻跟是低價(jià)的商品是兩件事情”。

也就是說，在淘天所倡議的“低價(jià)”語境中，一件有價(jià)格力的商品，需要滿足品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值的前提下，給出消費(fèi)者最高的活動(dòng)力度和優(yōu)惠。

因此，據(jù)新眸了解，在原有的百億補(bǔ)貼、跨店滿減基礎(chǔ)上，今年雙十一，淘天首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”，和貫穿全周期的“天天低價(jià)”活動(dòng)，按天貓雙11發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年實(shí)現(xiàn)了8000萬商品全年最低價(jià)。截至11月11日零點(diǎn)， “官方立減”商品的總訂單量超過2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬。

依托于官方立減、天天低價(jià)、百億補(bǔ)貼、好價(jià)節(jié)等價(jià)格力端的策略，淘天打破了消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)=廉價(jià)”的認(rèn)知，重新顯著帶動(dòng)了大盤的增長，根據(jù)雙11數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

此外，值得一提的是，今年天貓雙11的增長，依舊離不開高購買力人群的貢獻(xiàn)，88vip貢獻(xiàn)成交實(shí)現(xiàn)新一輪的增長，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，成交同比雙位數(shù)增長。

消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)被淘天視為新的增長機(jī)會(huì)之一，面對(duì)這樣的分層，淘天集團(tuán)CEO戴珊認(rèn)為一定要從“萬能的淘寶”走向“懂你的淘寶”。

通過更好地了解不同消費(fèi)者的需求及行為，并基于低價(jià)策略的分層，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，并持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，淘天又一次將用戶留在自己平臺(tái)。

02

私域+店播，品牌與平臺(tái)的一場(chǎng)共贏

商家的讓利曾是618、雙十一等大促的低價(jià)來源，但今年不同。

今年淘天強(qiáng)調(diào)的“價(jià)格力”在于與商家、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。一方面，商家愿意用價(jià)格力換取生意規(guī)模和利潤，另一方面，消費(fèi)者則能夠獲取更多的知情權(quán)，從而構(gòu)建一個(gè)健康、持久的商業(yè)生態(tài)。

為此，在低價(jià)換量以外，淘天對(duì)品牌的賦能體現(xiàn)在幫助其利用大促沉淀更多的私域用戶，并讓這些用戶成為未來支撐品牌的核心力量。從品牌的角度出發(fā)，他們也意識(shí)到，隨著電商從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，從流量到留量，更多激活和轉(zhuǎn)化用戶，才是保持長青的核心。

就在今年雙11，淘寶的私域紅利全面展現(xiàn)，自開售以來，品牌會(huì)員成交額破億品牌數(shù)破百家，多個(gè)主要行業(yè)會(huì)員成交額保持兩位數(shù)增長，截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)硇略鰰?huì)員規(guī)模超1億，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長超100%。

今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經(jīng)營能力上不斷加強(qiáng)，除了放開私域最低價(jià)、面向所有商家開放會(huì)員運(yùn)營權(quán)限，還推出了“店號(hào)一體”，從而提升商家的經(jīng)營積極性。

店播模式的核心是商家對(duì)私域流量的整合與運(yùn)用，隨著消費(fèi)習(xí)慣的深層變化，店播對(duì)于品牌而言已經(jīng)不再是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

不同于其他電商平臺(tái)，淘寶圍繞店鋪建設(shè)了完善的商業(yè)生態(tài)，而且基于完善私域運(yùn)營措施的前提下，淘寶打通了店鋪、直播間與逛逛粉絲，并給予全量商家會(huì)員運(yùn)營權(quán)限，為店播增加了更多的入口。

從為品牌打造私域流量池的角度出發(fā)，淘天所做的店播規(guī)則的完善，是希望為品牌打造更極致的私域空間，從而幫助品牌將潛在的用戶和新的用戶轉(zhuǎn)化為老用戶和會(huì)員，讓留存和復(fù)購成為常態(tài)化的銷售渠道之一。

在眾多電商平臺(tái)中，只有淘天具備店播模式推廣的基礎(chǔ)。一方面平臺(tái)用戶規(guī)模龐大，海量的用戶數(shù)據(jù)是私域流量池的潛在力量。另一方面，淘寶直播一向是淘寶店鋪生態(tài)中的一部分，在店播模式的推廣和轉(zhuǎn)化中占據(jù)了有利地位。

此外，淘寶直播能夠?yàn)槠放铺峁┝素S富的用戶畫像和數(shù)據(jù)分析工具、在線客服和售后服務(wù)等支持，除了增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心和滿意度以外，更能實(shí)時(shí)提高用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率。

于是，今年雙11，淘寶直播實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，店播表現(xiàn)尤其亮眼，成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個(gè)店播成交破千萬。

03

持久之戰(zhàn)

自2009年首次推出“全場(chǎng)五折”以來，幾乎每年的雙11，淘天都會(huì)推出影響行業(yè)的創(chuàng)新性動(dòng)作。今年，低價(jià)、私域和店播，已經(jīng)成為了淘天雙11實(shí)現(xiàn)增長的三個(gè)新引擎。

而這三個(gè)引擎背后，戴珊所提出的“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略正在成為推動(dòng)淘天發(fā)展的核心動(dòng)力。

“用戶為先”旨在滿足多樣化需求，除了抓住最廣泛的人群，還要滿足細(xì)分用戶的需求。而在“商家側(cè)”，則要從過去的流量運(yùn)營，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運(yùn)營?！翱萍紓?cè)”作為底層動(dòng)力，意味著淘天將在商家工具、用戶百科、內(nèi)容創(chuàng)作的升級(jí)上持續(xù)投入。

過去幾年，隨著購物節(jié)頻率的提高以及沖動(dòng)消費(fèi)的退潮，消費(fèi)者從最初的狂熱逐漸轉(zhuǎn)向了理性和謹(jǐn)慎，甚至一度將雙11看成了一場(chǎng)販賣“低價(jià)”的焦慮游戲。

重塑雙十一，推動(dòng)消費(fèi)與商業(yè)正循環(huán)，是雙十一產(chǎn)業(yè)鏈上中下游和廣大消費(fèi)者一直以來的期待，也是平臺(tái)回歸本質(zhì)、重新創(chuàng)造價(jià)值的起點(diǎn)，但這并非短期事件。

作為老牌電商平臺(tái)，淘天早就意識(shí)到了低價(jià)將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，電商平臺(tái)需要升級(jí)系統(tǒng)能力，從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)方面扶持商戶品牌，并重塑消費(fèi)者認(rèn)知。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾公開表示，過去大半年時(shí)間中，對(duì)于今年經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中國所有的中小商家包括大商家對(duì)消費(fèi)的復(fù)蘇抱有極大的期待和熱情，從而使得淘寶天貓每一天新注冊(cè)的商家數(shù)、活躍商家數(shù)都得到了大幅度提升。

據(jù)淘寶此前公布的數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶新增512萬商家，其中約100萬家是由其他平臺(tái)引入。

與此同時(shí)，為促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇，讓利商家，淘寶天貓此前大幅下調(diào)了商家傭金費(fèi)率，全行業(yè)傭金最高降幅達(dá)81%，對(duì)于全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭。

持續(xù)做到低價(jià)是個(gè)表象，在這背后意味著平臺(tái)商家不是持續(xù)壓榨的關(guān)系，而是真正地基于供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)方面達(dá)成共識(shí)，讓更多的商家獲得更大規(guī)模的客戶，并在對(duì)客戶的消費(fèi)服務(wù)中實(shí)現(xiàn)生意增長的正循環(huán)。

這次雙十一是電商平臺(tái)們掀起下一輪角逐的首戰(zhàn)，不過，不同于以往的價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)成為了核心方向，就像淘天最重要目標(biāo)已經(jīng)不再是GMV的增長，而是回歸到樸素本質(zhì)：它要讓用戶得利，讓商家賺錢、讓消費(fèi)成為促進(jìn)增長的新動(dòng)能。