10月23日晚8點(diǎn)，京東正式開啟今年的雙十一活動(dòng)。

在一眾預(yù)售模式中，京東率先打出自己的獨(dú)有旗幟，回歸現(xiàn)貨現(xiàn)售，覆蓋3C數(shù)碼、家電、食品、服飾、美妝等全品類商品，并為超8億款商品提供全程價(jià)保，價(jià)保時(shí)間從10月23日20點(diǎn)持續(xù)到11月13日24點(diǎn)，買貴一鍵退差價(jià)。

自劉強(qiáng)東回歸一線、將“低價(jià)”定為核心戰(zhàn)略以來，京東一直在花式摸索下沉之道。然而一系列變革后，低價(jià)的效果并未達(dá)到預(yù)期，業(yè)界逐漸生出“船大難掉頭”的質(zhì)疑，加上集團(tuán)內(nèi)部高層對(duì)下沉市場(chǎng)策略存在意見分歧，京東的低價(jià)之路似乎很不順利。

而日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并未給京東留下太多試錯(cuò)機(jī)會(huì)，拼多多已穩(wěn)坐下沉市場(chǎng)王座，抖快等直播電商相繼起勢(shì)，老牌巨頭只能苦守擂臺(tái)。

雙十一是全年最后一次大促，也是重振市場(chǎng)對(duì)信心的最后機(jī)會(huì)，其重要性對(duì)迫切需要正向反饋的京東不言而喻。

極限攻堅(jiān)戰(zhàn)中，也隱藏著彎道超車的機(jī)遇。

各大電商平臺(tái)品牌價(jià)格愈發(fā)透明，想要單從價(jià)格上拉開差距已不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為電商標(biāo)配，消費(fèi)者很難直觀感受到平臺(tái)之間的優(yōu)惠差異，此時(shí)價(jià)格以外的因素存在感凸顯，服務(wù)反而是京東最大的牌面。

在商家的敏感地帶蹦迪

盡管二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)與實(shí)際業(yè)務(wù)存在差異，但今年以來，京東市值已累計(jì)下跌約50%，目前已不足拼多多三分之一。與之形成鮮明對(duì)比的是，拼多多的市值今年累計(jì)上漲超30。

而此前多家券商已集體下調(diào)京東評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)。

劉強(qiáng)東回歸后打出“低價(jià)”招牌，對(duì)集團(tuán)進(jìn)行大刀闊斧的改革，從組織結(jié)構(gòu)到業(yè)務(wù)流程，變革流露出對(duì)突圍求變的迫切。然而用戶的消費(fèi)心智已成型，京東主打優(yōu)質(zhì)的自營(yíng)建設(shè)早已完成用戶篩選，如今走向下沉市場(chǎng)，難免水土不服。

下沉市場(chǎng)久攻不破，多線進(jìn)軍在燃燒成本的同時(shí)，也消耗著商家的精力。

“目前我們的狀態(tài)就是混亂中求生存，只能靠隨機(jī)應(yīng)變?！辈簧倬〇|商家已深受平臺(tái)玩法頻繁更換的困擾。

最直觀的變化，是運(yùn)營(yíng)難度增加。

“給低客單價(jià)產(chǎn)品做快車，ROI通常都比較低。”一位資深運(yùn)營(yíng)告訴銀杏科技，“產(chǎn)品售價(jià)對(duì)ROI有直接影響，只能盡量去拉搜索，都是耗神的細(xì)活。”商家越來越卷的趨勢(shì)下，免費(fèi)流量實(shí)在不多。

降價(jià)對(duì)推流效果的影響尚難評(píng)估，營(yíng)銷工具卻開銷如流水，作為京東店鋪的運(yùn)營(yíng)，李潔(化名)對(duì)此深有體會(huì)，“京東快車的智能調(diào)價(jià)，單次點(diǎn)擊能調(diào)到5、6塊一次，一不留神幾百塊就打了水漂。后來我是問京東客服才關(guān)掉的?！?/span>

流量機(jī)制在平臺(tái)的玩法變遷中幾經(jīng)調(diào)整，價(jià)格變化又牽一發(fā)而動(dòng)全身，商家真正的營(yíng)銷成本及轉(zhuǎn)化率越來越不透明，各項(xiàng)指標(biāo)的優(yōu)化往往靠運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)試錯(cuò)。

此外，復(fù)雜的操作流程，制約著商家的靈活性，為降價(jià)活動(dòng)的落實(shí)帶來困難?！熬〇|自營(yíng)上品要發(fā)采銷審核，現(xiàn)在還要比價(jià)淘寶，攬件不能超過24小時(shí)，很多時(shí)間框住，操作起來很難。”另一位已離職的運(yùn)營(yíng)人員提到。

如果說玩法多變是在運(yùn)營(yíng)方面給商家上難度，那么平臺(tái)直接在后臺(tái)打折促銷則是在商家的敏感地帶“蹦迪”。

“京東會(huì)不跟商家商量，直接在后臺(tái)給商品打折促銷。”李潔指出，“問題是，做不好控價(jià)公司會(huì)扣我們的工資?！绷硪晃痪〇|商家也有類似經(jīng)歷，價(jià)格忽然調(diào)整讓店鋪直接損失了10w。

這個(gè)問題也是海氏電器事件的導(dǎo)火索之一，一方說是平臺(tái)自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，且京東有權(quán)決定自營(yíng)產(chǎn)品的出售價(jià)，另一方則否認(rèn)平臺(tái)補(bǔ)貼，指出是品牌承擔(dān)降價(jià)成本，并強(qiáng)調(diào)品牌方的控價(jià)權(quán)。

爭(zhēng)議在于平臺(tái)所宣稱的低價(jià)補(bǔ)貼究竟由誰(shuí)買單，但眼下雙方各執(zhí)一詞，背后的真相無從考證?！渡疃蒀ross》猜測(cè)，雙方應(yīng)該尚未進(jìn)行結(jié)算和打款，這筆虧損究竟由誰(shuí)承擔(dān)注定是筆糊涂賬。

不過可以明確的是，京東自營(yíng)逐漸難以適應(yīng)如今的市場(chǎng)環(huán)境。

過去既做平臺(tái)又做渠道方，舉平臺(tái)之力發(fā)展品質(zhì)自營(yíng)，讓京東得以盤踞中高端市場(chǎng)，迅速在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟。POP商家在平臺(tái)生態(tài)鏈中居于次級(jí)地位，在流量推薦、履約配送、售后保障等方面難與自營(yíng)匹敵，彼時(shí)后者能作為平臺(tái)支柱撐起高端市場(chǎng)， 這種“不平衡”顯得無傷大雅。

然而隨著低價(jià)成為行業(yè)共識(shí)，京東自營(yíng)的精品定位與下沉市場(chǎng)格格不入，難以單獨(dú)扛起平臺(tái)下沉轉(zhuǎn)型的重任，POP商家地位提升成為必然。

變革隨之而來，自營(yíng)與POP平權(quán)，意味著京東作為渠道方不能過分強(qiáng)勢(shì)，應(yīng)該讓渡給品牌方更多話語(yǔ)權(quán)。

話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)需要過程，調(diào)整早已穩(wěn)固的自營(yíng)模式很難一蹴而就。商家急眼，根本在于極致壓價(jià)擊穿利潤(rùn)空間，價(jià)格體系失控?cái)_亂消費(fèi)者認(rèn)知，有損品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

低價(jià)變革在實(shí)操層面還存在種種問題，被“低價(jià)”重塑后的京東零售也并未給京東二季度財(cái)報(bào)增添亮點(diǎn)，備受矚目的零售業(yè)務(wù)，收入增速僅有4.8%。在財(cái)報(bào)會(huì)上，企業(yè)管理層不得不承認(rèn)“改變用戶心智需要更長(zhǎng)的時(shí)間周期。”

舊題新解

對(duì)京東而言，將服務(wù)優(yōu)勢(shì)融入低價(jià)策略，顯然比復(fù)刻常規(guī)玩法、和對(duì)手硬碰硬更有勝算。

幾個(gè)月前推出的“百億補(bǔ)貼”并未給消費(fèi)者留下太過深刻的印象，這個(gè)由拼多多首創(chuàng)的促銷概念幾年間被同行競(jìng)相模仿跟進(jìn)，標(biāo)簽意義早已弱化，對(duì)用戶心智的扭轉(zhuǎn)作用微乎其微。

不過“百億補(bǔ)貼”切實(shí)推動(dòng)了“全網(wǎng)比價(jià)”這一消費(fèi)趨勢(shì)的盛行，走品質(zhì)路線的京東也放出價(jià)格下沉的信號(hào)，間接將各大電商拉到同一水平線。

全網(wǎng)比價(jià)的基礎(chǔ)上，取消預(yù)售是最大差異點(diǎn)，此前預(yù)售付定金的模式給消費(fèi)者計(jì)算折扣帶來很大困難，現(xiàn)貨現(xiàn)售更加直觀便捷，并且商家的回款周期縮短，用戶能獲得即時(shí)滿足，還可降低延時(shí)和猶豫導(dǎo)致的退單率。

從營(yíng)銷角度看，貼上“取消預(yù)售”的標(biāo)簽有助于提升用戶注意力，憑借獨(dú)特性進(jìn)行差異競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)下預(yù)售成風(fēng)，用戶苦延時(shí)發(fā)貨久矣，率先打破常態(tài)、在用戶心中刷滿“印象分”，是事半功倍的做法。

無論是全網(wǎng)比價(jià)，還是取消預(yù)售，底氣都源于京東直營(yíng)模式的積淀，背后是強(qiáng)大的采購(gòu)能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。如今京東已將差異化擺在明面，就是要盡可能放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從效率提升服務(wù)供給，做多維度低價(jià)，兼顧實(shí)惠和品質(zhì)，而非進(jìn)行單一的價(jià)格內(nèi)卷。

換句話說，京東做現(xiàn)貨的本質(zhì)，就是在低價(jià)桌上再打服務(wù)牌。

比起低價(jià)，服務(wù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)分度更大，前者多是追加成本進(jìn)行補(bǔ)貼，而后者需要在貨盤供應(yīng)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)長(zhǎng)期布局。

盡管大環(huán)境受收入預(yù)期下降影響，消費(fèi)降級(jí)成為熱門話題，行業(yè)紛紛向下沉市場(chǎng)涌去，但市場(chǎng)分層仍舊存在、用戶的服務(wù)需求仍舊存在。已經(jīng)形成的消費(fèi)心智沒有消失，原本看重配送效率、售后保障的用戶不會(huì)輕易走出品質(zhì)平臺(tái)。

此外，“全網(wǎng)比價(jià)”的另一個(gè)維度是“全網(wǎng)比質(zhì)”，熟練的消費(fèi)者早已學(xué)會(huì)用不同軟件解決不同問題，一個(gè)用戶可能會(huì)在拼多多上解決大多數(shù)日常生活用品，也會(huì)在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)打開京東APP。

歸根結(jié)底，京東多年以來已為用戶設(shè)立了更高的服務(wù)預(yù)期，即使沒有最低價(jià)，也有用戶愿意用更高價(jià)購(gòu)買現(xiàn)貨發(fā)售的商品，為服務(wù)溢價(jià)買單。

現(xiàn)貨魅力對(duì)線上消費(fèi)的重要性被忽略已久，直擊用戶的需求痛點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)階段的京東而言，可能是性價(jià)比最高的辦法。

另一種返璞歸真

價(jià)格戰(zhàn)打到高潮，已沒有太多正面效能。當(dāng)人人都在做低價(jià)，消費(fèi)者很難再為低價(jià)宣傳打動(dòng)。

相似的打法讓眾平臺(tái)又回到同一起跑線，重新面臨突出重圍的考驗(yàn)。

海氏公開控訴京東強(qiáng)制改價(jià)的紛爭(zhēng)，牽扯出頭部主播團(tuán)隊(duì)控價(jià)、控庫(kù)存、“挾持”商家等爭(zhēng)議，抖音大小楊哥直播間對(duì)李佳琦及其團(tuán)隊(duì)的聲討雖為同行競(jìng)爭(zhēng)，但間接上將事態(tài)逐步升級(jí)為平臺(tái)、品牌與主播的三方混戰(zhàn)。

事實(shí)證明，在價(jià)格全網(wǎng)透明化的趨勢(shì)下，平臺(tái)價(jià)格下沉難、用戶分辨實(shí)惠難。自去年雙十一各家不再公布成交額之后，購(gòu)物節(jié)的狂歡的氛圍在消逝，京東做現(xiàn)貨、淘天改官方補(bǔ)貼規(guī)則、抖快扶持“嫡系品牌”，都是在試圖造新概念，給后雙十一時(shí)代倦怠的消費(fèi)市場(chǎng)“打雞血”。

消費(fèi)者的熱情不再，平臺(tái)之間、平臺(tái)與主播的激戰(zhàn)，產(chǎn)生的震蕩還在源源不斷向商家傳導(dǎo)。所有電商都在強(qiáng)調(diào)商家和貨盤的重要性，但備受矚目的商家卻沒得到真正的好處，“吃大餅”終究是望梅止渴，低價(jià)的鐮刀揮到自己身上，就是切身的痛。

價(jià)格戰(zhàn)的后果，是平臺(tái)、品牌與主播三方的矛盾無可避免被激化。圍繞著“最低價(jià)”爭(zhēng)奪的風(fēng)波不斷，也能看出想在行業(yè)性趨勢(shì)中做出差異，勢(shì)必需要打破一些結(jié)構(gòu)性規(guī)則，這為企業(yè)突圍又上了一層難度。

京東后臺(tái)強(qiáng)制改價(jià)的做法，引發(fā)多方爭(zhēng)議和對(duì)平臺(tái)霸權(quán)的質(zhì)疑，但暴露出品牌被兩方夾擊的現(xiàn)象，使日趨畸形的三方關(guān)系獲得市場(chǎng)的關(guān)注，也算是低價(jià)牌的“意外成果”。

平臺(tái)向主播發(fā)起挑戰(zhàn)，客觀上加速現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的坍塌，于流量總盤觸頂、低效競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀，并非是件壞事。對(duì)行業(yè)而言，解決行業(yè)發(fā)展的掣肘，需要挑戰(zhàn)與顛覆來推動(dòng)迭代，直至建立起新的平衡關(guān)系。對(duì)京東而言，打破單一化的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)牌的效能才更有機(jī)會(huì)釋放。

卷低價(jià)是行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代難以避免的客觀現(xiàn)象，但內(nèi)卷終有極限，結(jié)局不可能是大家在底價(jià)線上面面相覷，總會(huì)有平臺(tái)突破存量困境，尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)。