“五金工匠走四方，府府縣縣不離康”。金華永康這座沒有金屬礦產(chǎn)的小城，憑借著匠人精巧的手藝和走南闖北的魄力，自明清以來便以五金制品遠(yuǎn)近聞名，更是成長為中國“五金之都”。保溫杯行業(yè)內(nèi)曾流傳一句話，“全球70億人口中，每3個(gè)人使用的保溫杯中，就有一個(gè)是來自浙江永康”。浙江哈爾斯真空器皿股份有限公司前身創(chuàng)立于1985年，扎根永康，以O(shè)EM業(yè)務(wù)起家，陸續(xù)與全球重要品牌達(dá)成合作，是國內(nèi)杯壺行業(yè)知名企業(yè)。

三星羽絨創(chuàng)始于1988年，借助杭州蕭山的羽絨產(chǎn)業(yè)帶聚集效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈配套資源，包括寢具、羽絨原料在內(nèi)的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外各大市場，連續(xù)多年成為中國羽絨行業(yè)出口十強(qiáng)企業(yè)。

無論是哈爾斯還是三星羽絨，都是近幾十年來產(chǎn)業(yè)帶集群效應(yīng)和外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的縮影。

1978年，“平鄉(xiāng)城”輪裝載162個(gè)集裝箱從上海港起航，途徑悉尼、墨爾本，歷經(jīng)近兩月返程，開辟了新中國第一條國際集裝箱班輪航線。

此后數(shù)十年間，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、中國加入WTO、人口紅利釋放以及經(jīng)濟(jì)全球化浪潮等多重因素疊加作用下，外貿(mào)迅速與投資、消費(fèi)一同成為了中國經(jīng)濟(jì)騰飛的三駕馬車之一?！笆澜绻S”在全球價(jià)值鏈條上扮演了愈加重要的角色，帶有“Made in China”字樣的貨品出現(xiàn)在了世界的角角落落。

中國制造走到當(dāng)下，供應(yīng)鏈優(yōu)勢深厚，但傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)已行至分水嶺，擺在三星羽絨和哈爾斯們眼前的新課題是——如何擺脫代工身份和低價(jià)標(biāo)簽？如何構(gòu)建品牌力，使產(chǎn)品更具附加值？企業(yè)經(jīng)營如何常青？

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在此背景下，品牌出海成為共識(shí)。“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”轉(zhuǎn)型趨勢明確；亞馬遜等一批跨境電商平臺(tái)也在助推外貿(mào)賣家轉(zhuǎn)型并為新品牌出海提供有力支持；與此同時(shí)，中國賣家品牌意識(shí)崛起，建設(shè)品牌的意愿和能力增強(qiáng)。

從all in“產(chǎn)品力”和“工程力”到發(fā)力自主品牌出海，“廠子”的轉(zhuǎn)型中陣痛難免：不同市場的特點(diǎn)、消費(fèi)者多元化的需求、市場渠道建設(shè)、更適應(yīng)ToC市場的供應(yīng)鏈，都是曾經(jīng)的盲區(qū)。

近期，“深響”走訪了數(shù)家正在或已經(jīng)完成自主品牌轉(zhuǎn)型的本土企業(yè)。他們之間有共性， 都從代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向聚焦自主品牌建設(shè)；也有差異性，分布在不同行業(yè)，有相對(duì)傳統(tǒng)的如杯壺、寢具，也有創(chuàng)新消費(fèi)電子領(lǐng)域的如機(jī)器人、3D打印機(jī)等。他們的出海實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與方法論對(duì)正在對(duì)品牌出海猶疑的企業(yè)具有參考意義。

01

抉擇：普遍的迫切感

根據(jù)亞馬遜全球開店發(fā)布的《2023中國出口跨境電商白皮書》，過去兩年來，亞馬遜上中國品牌賣家比非品牌賣家的銷售額年復(fù)合增長率高出超過50%。這個(gè)數(shù)字向賣家明示了企業(yè)向自主品牌轉(zhuǎn)型的必要性。

哈爾斯總裁吳子富談及哈爾斯做自主品牌的內(nèi)外動(dòng)力時(shí)表示，“隨著消費(fèi)者群體年輕化，杯壺的消費(fèi)場景多元化，市場邊界在不斷擴(kuò)大；同時(shí)，公司傳承百年的目標(biāo)，也意味著一定要做品牌。” 自2021年，哈爾斯便明確提出了發(fā)展戰(zhàn)略，保持OEM/ODM業(yè)務(wù)合理增長，有效推進(jìn)自主品牌業(yè)務(wù)快速增長，并全力追求公司內(nèi)外貿(mào)業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)、并駕齊驅(qū)，以實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略性可持續(xù)增長和行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

三星羽絨創(chuàng)始人及董事長朱志良也清晰認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，他在交流中說到：“如果只做傳統(tǒng)B2B外貿(mào)業(yè)務(wù)，企業(yè)實(shí)際擁有的自主權(quán)和利潤率少之又少。（對(duì)于消費(fèi)者市場），我看不到、摸不著，只能聽客戶訂單的話，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢，單子就沒了?！?/span>

新的增長，必須從消費(fèi)市場找答案。但是長久以來，ToB賣家對(duì)消費(fèi)者市場瞬息萬變的需求不甚敏感，得到的多是經(jīng)客戶過濾的二手信息，其作為代工廠，在產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值低、可替代性高，用“低價(jià)”構(gòu)筑的地位十分脆弱。

轉(zhuǎn)型，是本土企業(yè)的必要選擇，也是各維度客觀條件成熟后，由量變積累引發(fā)的質(zhì)變。

今年以來，跨境電商行業(yè)逆勢增長，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)心劑。在政策端，商務(wù)部今年明確表示跨境電商是“正在成長的外貿(mào)增長點(diǎn)”，要積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”。展開說，即依托國家165個(gè)跨境電商綜試區(qū)，結(jié)合各地的產(chǎn)業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢，推動(dòng)更多地方特色產(chǎn)品更好地進(jìn)入國際市場；在做好面向消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)的同時(shí)，還要大力支持傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商拓展銷售渠道，培育品牌，壯大貿(mào)易規(guī)模。

散落在中國各省份的產(chǎn)業(yè)帶集中了中國供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)要素，從規(guī)模、分類和基礎(chǔ)設(shè)施完善程度來看，都具備發(fā)展跨境電商的優(yōu)勢；而快速增長的跨境電商行業(yè)縮短了傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的過長鏈路，為產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展帶來轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力。

跨境電商平臺(tái)同樣看到了無數(shù)中國企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶待開發(fā)的出海潛力，架起中國品牌與全球市場之間的橋梁。以亞馬遜為例，今年8月，亞馬遜全球開店中國對(duì)外發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，面向各產(chǎn)業(yè)帶有轉(zhuǎn)型跨境電商、打造全球品牌意愿和需求的企業(yè)，從商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造五個(gè)方面助力品牌成為“世界的品牌”。

更重要的是，中國本土制造業(yè)的實(shí)力積累和創(chuàng)新能力在推動(dòng)著品牌出海。水到渠成，勢在必行。

三星羽絨創(chuàng)始人及董事長朱志良分享了他1999年第一次去參加法蘭克福展覽時(shí)的經(jīng)歷。他背著行李帶著家人和一名剛剛加入的員工，用鐵絲板和兩條被子搭了一個(gè)9平方米的小攤位，“我一進(jìn)歐洲企業(yè)的展館，就是‘哇’的感覺，都是百年企業(yè)，攤位裝修豪華?！?/span>

此后二十余年，這樣強(qiáng)烈的對(duì)比與落差在中國企業(yè)的勤奮追趕中逐漸消弭，甚至發(fā)生角色轉(zhuǎn)換。朱志良說：“現(xiàn)在，或許只有品牌建設(shè)能激發(fā)我的熱情?！蹦壳埃怯鸾qB2B、B2C、D2C三線并存，前兩者穩(wěn)規(guī)模，后者優(yōu)結(jié)構(gòu)為企業(yè)打造第三條增長曲線，并打造了針對(duì)海內(nèi)外不同市場的品牌矩陣，“初心就是想要證明我們中國人也能做品牌?！敝熘玖颊f。

三星羽絨旗下品牌REST去年5月上線的一款夏涼被在美國市場成為爆品， 在產(chǎn)品上線前，經(jīng)過了大量客戶調(diào)研、訪談和數(shù)據(jù)挖掘。團(tuán)隊(duì)敏銳地從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“涼被”的強(qiáng)烈需求，便及時(shí)反應(yīng)進(jìn)行研發(fā)，“反向輸出消費(fèi)品創(chuàng)新”，并在亞馬遜、獨(dú)立站等線上渠道取得優(yōu)秀成績。

哈爾斯也是一個(gè)恰如其分的例子。公司作為OEM占比較大的工廠品牌，哈爾斯意識(shí)到通過打造自主品牌拓寬邊界的重要性，如今，哈爾斯已經(jīng)建立起哈爾斯品牌、SIGG等四個(gè)品牌矩陣。四個(gè)品牌各有定位，針對(duì)白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)和年輕人等，多場景錯(cuò)位發(fā)展，覆蓋細(xì)分領(lǐng)域，滿足不同消費(fèi)者的需求。數(shù)十年的代工經(jīng)歷使哈爾斯熟悉市場需求，掌握近600項(xiàng)產(chǎn)品專利，尤其是在新材料研究方面處于領(lǐng)軍位置，比如“鈦”杯。

品牌出海，必要性已不必多言，更多是關(guān)于路徑選擇的問題。怎么做？

02

借勢：乘風(fēng)出海

在實(shí)戰(zhàn)中，轉(zhuǎn)型并非一條康莊大道。

首先是渠道，如何觸達(dá)廣大的海外消費(fèi)者對(duì)toB賣家來說是個(gè)“新業(yè)務(wù)”，海外線上線下商業(yè)生態(tài)與中國有差異，電商平臺(tái)規(guī)則和線下經(jīng)銷商體系復(fù)雜。

而且，長期接觸B端客戶的企業(yè)對(duì)于真實(shí)消費(fèi)者市場或許缺乏感知，在產(chǎn)業(yè)鏈下游是缺位的，并不熟悉海外消費(fèi)者的購買習(xí)慣和產(chǎn)品需求。不僅如此，不同市場在語言、文化、市場條件等方面的差異性客觀存在，這些因素對(duì)于選品、渠道選擇、營銷節(jié)點(diǎn)和策略等都會(huì)產(chǎn)生影響，這使得組建本地團(tuán)隊(duì)深耕市場成為必須。

并非所有企業(yè)都有足夠的資源和資金實(shí)力去完成這一目標(biāo)。另外，中國自主品牌的形象和影響力有待提升。中國跨境電商行業(yè)的進(jìn)程中有過野蠻生長的草莽時(shí)代，流量為王，賣家們有爆品思維、有站群打法，但是鮮少能建立長效的品牌影響力。

“深響”走訪的數(shù)家企業(yè)，或多或少遇見了相似的痛點(diǎn)，并在實(shí)踐中摸索解決之道。

針對(duì)渠道問題，企業(yè)需要找到一個(gè)能廣泛覆蓋海外消費(fèi)者的渠道。

在儲(chǔ)能產(chǎn)品制造商德蘭明海的品牌出海中，亞馬遜成為首選，“在第三方跨境電商平臺(tái)里，亞馬遜是流量最大、影響力最大的，國外消費(fèi)者天然對(duì)亞馬遜比較信任，我們也做了站外引流和廣告，之后再去搭建其他渠道觸達(dá)用戶?！?德蘭明海CMO方朝霞在交流中提到。與許多中國賣家一樣，德蘭明海從ODM業(yè)務(wù)起步默默耕耘行業(yè)，積累研發(fā)能力，2020年，經(jīng)過近十年研發(fā)積累，恰逢儲(chǔ)能站上風(fēng)口，公司才開始運(yùn)營自有品牌BLUETTI。

在近幾年的品牌建設(shè)中，德蘭明海逐漸從純粹的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向兼?zhèn)溆脩羲季S——功能再強(qiáng)大，不能滿足消費(fèi)者需求也無濟(jì)于事。品牌不僅可以通過亞馬遜的全渠道優(yōu)勢擴(kuò)大潛在受眾規(guī)模 ，而且還能與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，了解市場。

創(chuàng)想三維成立于2014年，產(chǎn)品定位清晰專注于消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)，發(fā)展第一階段的主要助推力還是OEM/ODM代工訂單，出貨量增長迅速。2019年，公司做了全球品牌升級(jí)，開始發(fā)力自主品牌。據(jù)創(chuàng)想三維聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝林介紹，入駐亞馬遜幫助公司深度利用平臺(tái)特性去洞察C端用戶需求，從而迭代產(chǎn)品和經(jīng)營策略。比如，通過亞馬遜后臺(tái)數(shù)據(jù)，公司可以看到用戶真實(shí)反饋和直接需求：用戶關(guān)注什么類型的耗材？每次購買量有多少？不同市場不同年齡群體用戶的需求有什么異同？

創(chuàng)想三維Ender系列產(chǎn)品 圖源：創(chuàng)想三維官網(wǎng)

對(duì)于新品牌而言，亞馬遜為其提供了一個(gè)平等“上牌桌”的機(jī)會(huì)，與大品牌一起展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。哈爾斯在入駐亞馬遜平臺(tái)時(shí)選擇了旗下法國原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌SANTECO品牌，雖然品牌體量和規(guī)模很小，但依靠產(chǎn)品力逐漸能被用戶看到。

在渠道、營銷、物流、市場開拓等環(huán)節(jié)上的難題，亞馬遜也幾乎提供了一站式的支持。機(jī)器人公司宇樹科技創(chuàng)新產(chǎn)品便攜家用健身泵“PUMP”今年4月在亞馬遜上線，雖是個(gè)小眾品類，但每月銷售額可達(dá)數(shù)十萬美金，并且迅速通過亞馬遜站點(diǎn)打開美歐、亞洲（日本、澳洲）以及中東市場。

正如亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)總經(jīng)理戴竫斐在一次公開發(fā)言中所說：“跨境電商帶來的優(yōu)勢之一是自主權(quán)。亞馬遜一直以來都很重視幫助賣家建立內(nèi)部能力，包括產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營里和認(rèn)知力，直接面向全球消費(fèi)者，打造全球品牌。企業(yè)建立長遠(yuǎn)的發(fā)展愿景十分重要。這也是增加品牌出海韌性，長期可持續(xù)發(fā)展的重要因素。”

03

躍遷：從“中國制造”到“中國品牌”

一位曾用文字記錄70年代西雅圖的作家查爾斯·丹布羅西奧，在多年后幾乎無法認(rèn)出這座城市。面對(duì)西雅圖驚人的變化，他如此寫道，“隔了區(qū)區(qū)一代，子侄輩便已成長在令人向往之地，不由地令我心生一絲震驚?！?/span>

1994年杰夫·貝索斯在西雅圖的一個(gè)車庫里，創(chuàng)辦了網(wǎng)上書店亞馬遜。如今，亞馬遜已有萬億市值，在亞馬遜對(duì)全球供需兩端的整合過程中，一條產(chǎn)業(yè)的暗線由此清晰顯現(xiàn)：中國產(chǎn)業(yè)帶同樣正在迅速發(fā)展，無數(shù)品牌從中涌現(xiàn)。

2001年，中國正式加入WTO，彼時(shí)中國仍只是世界第六大出口國。短短8年時(shí)間，中國一躍成為世界第一大出口國。但不能忽視的是，中國制造商承擔(dān)的大多只是代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，附加值低。產(chǎn)業(yè)鏈日漸發(fā)展，中國足以讓企業(yè)可以用低成本獲取優(yōu)質(zhì)原料和設(shè)備，搭配上熟練的工程師和產(chǎn)業(yè)工人進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)利用大基建的魅力實(shí)現(xiàn)高速廉價(jià)的物流運(yùn)輸——但產(chǎn)品仍需要漫長的渠道才能抵達(dá)消費(fèi)者。多重環(huán)節(jié)下，中國廠家品牌建設(shè)和議價(jià)權(quán)相對(duì)較弱。

跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)，讓外貿(mào)的品牌難題，得到了更優(yōu)解。

從跨境電商介入外貿(mào)開始，滲透率便一路上升，到2022年已有20%左右。在義烏這些外貿(mào)集群產(chǎn)業(yè)帶，這個(gè)數(shù)字甚至可能高達(dá)60%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，中國跨境電商市場規(guī)模到2022年底已經(jīng)突破15萬億元，其中出口跨境電商市場規(guī)模占12.3萬億元。

隨之而來的，是品牌化的迅速推進(jìn)，為出海加固壁壘。據(jù)億邦智庫的估測，2022年總零售額邁過千萬美元大關(guān)的中國出海品牌超過2200個(gè)，其中多達(dá)230個(gè)頭部品牌甚至將超過5000萬美元。

帶著中國基因出海的跨境電商們正漸漸從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，從“產(chǎn)品”走向“品牌”。品牌意味著消費(fèi)者的信任和買單，也就是企業(yè)上漲的營收。

亞馬遜在此過程，依然陪伴中國品牌共同成長。戴竫斐認(rèn)為，“跨境電商能幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)開拓更廣泛的銷售渠道，拓展C端和B端更多元的業(yè)務(wù)模式，以及通過與終端客戶的對(duì)接，幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正打造國際化品牌?！?/span>

在品牌塑造方面，亞馬遜同樣致力于幫助賣家打造“飛輪”，通過幫助賣家提升各方面能力，讓賣家變得更強(qiáng)，也讓用戶粘性更強(qiáng)，最終帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)循環(huán)發(fā)展。

哈爾斯如今已經(jīng)成為了亞馬遜平臺(tái)上重要的品牌一員，“亞馬遜本身跟很多跨境電商平臺(tái)不一樣的地方，它是很為消費(fèi)者考慮的，以用戶體驗(yàn)為核心。那些真的做好產(chǎn)品，為用戶體驗(yàn)去考慮的這些賣家，它會(huì)慢慢被消費(fèi)者看到。”

目前哈爾斯在亞馬遜上線的是由其收購的法國原創(chuàng)設(shè)計(jì)SANTECO品牌，自2022年6月份正式開售至今，SANTECO已經(jīng)借助亞馬遜在熱門市場做到品類賽道前十。

“為什么SANTECO能夠比較短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者看到，因?yàn)槲矣X得我們的一些理念跟亞馬遜是契合的，而且亞馬遜有很多工具、服務(wù)、商業(yè)模式能夠幫助我們?cè)谌虬l(fā)光。比如亞馬遜企業(yè)購Direct To Buyer模式能讓我們跳過中間商直接觸達(dá)優(yōu)質(zhì)B端企業(yè)及機(jī)構(gòu)采購方，我們已經(jīng)也收到了相當(dāng)多來自于全球企業(yè)的商采大單，如高等院?？的螤柎髮W(xué)，公益組織等，也收到了良好的評(píng)價(jià)和反饋；亞馬遜企業(yè)購獨(dú)有的B端功能和服務(wù)可以很好地助力我們對(duì)這些新采購商機(jī)的增長，如企業(yè)價(jià)格，數(shù)量折扣，大宗采購，生意回顧分析等，我們也非常看好和期待亞馬遜在B端的商機(jī)。”

對(duì)于賣家而言，轉(zhuǎn)型跨境電商絕不是為了應(yīng)對(duì)眼下的渠道挑戰(zhàn)，通過亞馬遜跨境所獲得的更多自主權(quán)、打造的更強(qiáng)品牌力，才是企業(yè)長效經(jīng)營過程中最終得以沉淀的寶貴財(cái)富。

中國外貿(mào)的風(fēng)起于青萍之末。從90年代開始，中國外貿(mào)一路狂奔，水大魚大的全球市場塑造了今天強(qiáng)大的國內(nèi)供應(yīng)鏈，而如今，新的大風(fēng)已經(jīng)刮起，率先順風(fēng)破浪的賣家，將在這個(gè)新的大航海時(shí)代中收獲更多。