一家上個(gè)世紀(jì)就創(chuàng)立的代工廠，決定轉(zhuǎn)型自己做品牌，這件事能有多困難？

在回答這個(gè)問題之前，我們先認(rèn)識(shí)一家老牌日化企業(yè)“露絲”，你可能沒聽過它的名字，但一定用過它的產(chǎn)品。這家公司1991年成立，與寶潔有著20年的合作歷史，也是寶潔中國(guó)區(qū)皂類產(chǎn)品的指定供應(yīng)商。

然而時(shí)間倒回到兩年前，這位行業(yè)老手卻在遭受轉(zhuǎn)型的鈍痛。

由于日化本身就是國(guó)內(nèi)最早對(duì)外開放、發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，無論是現(xiàn)有的外資品牌，還是近幾年國(guó)產(chǎn)消費(fèi)浪潮下涌現(xiàn)的各種新品牌，都早已將它推向一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。這種情況下，想要做成，并且做好一個(gè)新品牌的難度相當(dāng)大。

徐嘉寶是露絲總裁，他對(duì)這兩年露絲的轉(zhuǎn)型蛻變歷歷在目?！澳阕屢粋€(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，從只做純上游的供應(yīng)鏈、代工，轉(zhuǎn)變角色去做一個(gè)直面C端的消費(fèi)品牌，整個(gè)銷售與運(yùn)營(yíng)邏輯都是截然不同且陌生的?！?/span>

知名度低、營(yíng)銷成本高、競(jìng)爭(zhēng)力弱，這是早期徐嘉寶總結(jié)出的自家品牌弱點(diǎn)。市面上的同類玩家，大多是先落地線下經(jīng)銷商模式，再一步步從傳統(tǒng)電商探索到興趣電商，但露絲并沒有這么做。

露絲內(nèi)部看到了抖音電商背后的商機(jī)：全域興趣電商的模式，既有內(nèi)容帶來的強(qiáng)大曝光效果，讓品牌快速起量；也有抖音商城帶來流量承接和用戶的沉淀。他們認(rèn)為，這種模式對(duì)于一個(gè)新興的工廠品牌更為友好。

于是，從2021年底開始做品牌升級(jí)時(shí)，他們就選擇allin抖音電商，在抖音電商完成了露絲美衣芬芳系列的首發(fā)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)也并沒有辜負(fù)團(tuán)隊(duì)的期望：2022年初，露絲上線僅三個(gè)月，銷售額就突破千萬元。

這也是最令人好奇的點(diǎn)，一個(gè)老牌廠商、電商里的后起之秀，如何成功開拓個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品的新市場(chǎng)，成功打造新銳品牌？

01

“沒有抖音電商，就不會(huì)有露絲”

老一輩企業(yè)家的路都是一步一個(gè)腳印走出來的，供應(yīng)鏈的打磨，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，需要一點(diǎn)一點(diǎn)琢磨，也正因如此，露絲才能從上世紀(jì)一個(gè)山溝里的日化小廠，發(fā)展為當(dāng)下的一家巨型企業(yè)。

一開始，由于是代工廠，生產(chǎn)線的限制讓露絲只能制造肥皂一類的產(chǎn)品，銷路僅限浙江本地。擺在工廠面前的有兩條路，一是從工廠發(fā)展出來自己做品牌，但這比較冒險(xiǎn)；二是憑借著來自寶潔的穩(wěn)定訂單，繼續(xù)做代工保守發(fā)展。為了穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率，露絲選擇了后者。

生長(zhǎng)在這種環(huán)境下的徐嘉寶，等到從英國(guó)留學(xué)畢業(yè)歸來后，他接手家里產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還創(chuàng)立了一家跨國(guó)物流公司。在外界看來，這位總裁喜歡富有挑戰(zhàn)性的事物。尤其在當(dāng)下品牌林立的時(shí)代，如何給大眾塑造一個(gè)新的品牌認(rèn)知，是一件很有講究的事。

隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)能等一系列條件得以發(fā)展，受市面上納愛斯、立白、白貓等品牌的啟發(fā)，公司開始考慮布局自己的C端品牌。在這種背景下，露絲先推出他們的老版產(chǎn)品，功能主打除菌去漬，主攻線下的母嬰賽道，包裝上有一個(gè)非常大的紅藍(lán)色結(jié)合的logo。

然而，無論是logo、賣點(diǎn)，還是整體的規(guī)格設(shè)計(jì)，此時(shí)露絲的定位仍是傳統(tǒng)衣清品牌，商品局限在線下渠道。而在這樣一個(gè)社交媒體時(shí)代，怎么去突破傳統(tǒng)品牌認(rèn)知，提升獲客率，吸引和保留更多的客戶，才是所有商家更重要的關(guān)注點(diǎn)。

“首先肯定要做電商?！毙旒螌氄f，給露絲進(jìn)行品牌升級(jí)的方案一經(jīng)敲定，團(tuán)隊(duì)都很明確自己需要什么：一個(gè)能夠快速起量，并且能帶來更多曝光的平臺(tái)。

他們注意到，市面上還有一個(gè)新興的國(guó)產(chǎn)家清品牌，2021年已經(jīng)在抖音電商上取得了不錯(cuò)的銷量?！爱?dāng)時(shí)就想著，我們自己有供應(yīng)鏈，有物流，也有生產(chǎn)和資金實(shí)力，為什么不自己去做呢？”

有成功的案例在前，露絲也選擇allin抖音電商一個(gè)賽道。由于大眾對(duì)于露絲并沒有太多的認(rèn)知，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的想法是，避開與傳統(tǒng)家清品牌對(duì)壘，切入香氛洗衣這個(gè)細(xì)分賽道，并與全球頂級(jí)的香精香料企業(yè)“芬美意”達(dá)成戰(zhàn)略合作，香氛全線產(chǎn)品使用他們獨(dú)家授權(quán)的香精方案。

平臺(tái)海量的活躍用戶給新品的起量提供了天然的土壤。在抖音電商興趣電商的模式下，“貨找人”的邏輯是將商品放在展示的前臺(tái)，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。露絲熟悉這樣的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，合作過的達(dá)人幾乎覆蓋了平臺(tái)頭部，他們通過發(fā)布短視頻和直播帶貨，讓用戶無論何處都能看見品牌，并且形成消費(fèi)認(rèn)知——這些給露絲的品牌營(yíng)銷都帶來了立竿見影的效果。

如今，露絲在抖音電商的產(chǎn)品覆蓋洗衣液、香皂、洗潔精等家清全品類，合作過的抖音達(dá)播已經(jīng)超過了平臺(tái)大半，其中不乏瘋狂小楊哥、董先生、陳三廢等頭部主播，抖音電商上的生意也占了品牌生意總量的70%以上。

這時(shí)候再回過頭來看，從2022年入駐抖音電商三個(gè)月后銷售額達(dá)千萬元，到今年初和郝劭文合作一周年之際，單場(chǎng)達(dá)播GMV突破1300萬元，露絲不僅創(chuàng)下了行業(yè)達(dá)播記錄，取得的成績(jī)幾乎超出了團(tuán)隊(duì)所有人的心理預(yù)期。

02

先抓住“抖音商城”這個(gè)機(jī)會(huì)

但事情的發(fā)展總不是一帆風(fēng)順的，露絲在抖音電商也并非沒有遭遇過坎坷。

比如去年的一場(chǎng)重要直播里，主播在前一天臨時(shí)改品，但當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品他們還沒有備貨。而當(dāng)天的銷售異?；鸨唐繁藛?，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期，計(jì)劃跟不上變化。

這種情況下，即使工廠連夜加急生產(chǎn)，仍有相當(dāng)大的一部分商品延遲了發(fā)貨，最終導(dǎo)致店鋪扣分，并關(guān)停調(diào)整了一段時(shí)間。這種規(guī)則是抖音電商對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，露絲對(duì)此也表示認(rèn)可和理解，但品牌前期積累的數(shù)據(jù)、流量權(quán)重都沒有了，露絲只能從頭開始。

突發(fā)的一場(chǎng)事故之后，露絲團(tuán)隊(duì)也開始重新審視自己運(yùn)營(yíng)上的問題。按照正常的邏輯來看，新品牌早期的確需要大量的達(dá)人宣傳來帶貨，但長(zhǎng)此以往，商家就會(huì)過于依賴第三方，用戶群體和熱度的變化充滿了不確定性，經(jīng)營(yíng)成本也將一直居高不下。

他們嘗試過自播，但一方面貨盤太大，公司需要大量的人力和資源來支持自播，包括產(chǎn)品宣傳、市場(chǎng)推廣、訂單處理、物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，這對(duì)前后端都會(huì)造成不小的壓力；再者，前期已經(jīng)在達(dá)播上規(guī)模化投入，而自播還需要額外承擔(dān)更多的運(yùn)營(yíng)成本，這些都會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

如果將這些都交給合作商去代理，那自己對(duì)內(nèi)容的話語權(quán)可能進(jìn)一步縮小，一旦內(nèi)容質(zhì)量不好，還會(huì)對(duì)品牌形象造成影響......尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家清市場(chǎng)，維持足夠的市場(chǎng)空間將會(huì)更加困難。

此時(shí)，隨著產(chǎn)能、存貨能力的積累，露絲已經(jīng)能夠輕松應(yīng)對(duì)海量的訂單，但如果這些用戶和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)得不到完整的沉淀，品牌形成不了自己的認(rèn)知，就無法保證復(fù)購(gòu)，這關(guān)系到品牌能否長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。

幸運(yùn)的是，轉(zhuǎn)機(jī)隨之而來。

從抖音電商加碼發(fā)力商城建設(shè)以來，尤其是今年初還推出了“商品卡免傭”項(xiàng)目，很多商家一個(gè)月內(nèi)就獲得了幾十萬的現(xiàn)金返還。露絲也看到了其中的機(jī)會(huì)。

以前他們做代工廠，只做B端的生意，收的是預(yù)付款來提前備貨。抖音興趣電商有即時(shí)性的效果，“直播間帶貨，一般根據(jù)下單量放貨，這對(duì)后臺(tái)的壓力其實(shí)不小，商城的貨架邏輯就不太一樣?！?/span>

在徐嘉寶看來，一般傳統(tǒng)的貨架電商，大家都是先備貨再去賣，相比這種脈沖式的增長(zhǎng)，從內(nèi)容場(chǎng)外溢的流量能夠承接到貨架場(chǎng)，商城、店鋪這些場(chǎng)景將會(huì)是更加穩(wěn)定的流量入口。更實(shí)際的考慮是，抖音商城的自然流量，加之商家自己經(jīng)營(yíng)，在sku、價(jià)格等方面有更多靈活性。

回到露絲本身，徐嘉寶接著補(bǔ)充道，因?yàn)楣臼枪S化的建造標(biāo)準(zhǔn)，做的是大生產(chǎn)大設(shè)備和大物流，相較于生產(chǎn)小批量、定制化的產(chǎn)品，露絲在生產(chǎn)大批量的標(biāo)品貨物上更加得心應(yīng)手。再加上前期為了應(yīng)對(duì)爆單，露絲在物流、客服等基礎(chǔ)能力上做了專門提升，這些幾乎和商城模式有著天然的契合。

我們注意到，在商城上線伊始，露絲就積極參與報(bào)名各種活動(dòng)，包括超值購(gòu)、秒殺頻道feeds、爆款秒殺、頻道補(bǔ)貼等，其中參與商城合作的拉新爆款露絲香氛洗衣凝珠，單月銷量15萬單。

剛剛過去的“金華義烏秒殺節(jié)”，是“抖音商城品類日”聯(lián)動(dòng)“抖in域見好貨”展開的首檔產(chǎn)業(yè)帶品類日活動(dòng)?；顒?dòng)期間，露絲在抖音商城的訂單量超過1.7萬，環(huán)比活動(dòng)前提升630%。其中，通過秒殺頻道成交的訂單占商城訂單的80%，新入口新客環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)732%。

如今，露絲的多款產(chǎn)品在抖音電商同品類榜單中排名前列，為了更好地抓住抖音商城這個(gè)風(fēng)口，團(tuán)隊(duì)重組了很多適合商城的新機(jī)制，優(yōu)惠力度甚至超過了達(dá)播。“露絲在商城的GMV占比已經(jīng)超過了20%。”徐嘉寶說，抖音商城逐漸成了他們生意局里不可或缺的重要一環(huán)。

03

抖音商城，是從內(nèi)部不斷種草的邏輯

今年的生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年，平臺(tái)GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。會(huì)上提出的全域飛輪模型，得到了商家們一齊響應(yīng)，簡(jiǎn)單來說，就是讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)，形成“飛輪”轉(zhuǎn)起來。

徐嘉寶的感知?jiǎng)t更為深刻。他認(rèn)為，在抖音電商，消費(fèi)者通過內(nèi)容的種草，可以在平臺(tái)內(nèi)便捷地完成下單。通過短視頻直播外溢出的流量和粉絲，能在商城里獲得沉淀?！白铌P(guān)鍵的是，這樣一套消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在大家已經(jīng)養(yǎng)成了?！?/span>

當(dāng)談到未來的規(guī)劃時(shí)，徐嘉寶的話語并沒有透露出焦慮感，他坦言自己身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的紅海市場(chǎng)，但同時(shí)堅(jiān)信自己的增長(zhǎng)空間仍然很大。一方面得益于平臺(tái)扶持，比如在抖音電商“遇見好國(guó)貨”計(jì)劃的助力下，露絲作為新銳國(guó)貨品牌獲得了更大的展示機(jī)會(huì)。

另一方面，無論在生產(chǎn)制造，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，露絲都已經(jīng)積累了足夠的實(shí)力。以前露絲的客服很多都是外包，現(xiàn)在他們打造了一批團(tuán)隊(duì)專門給抖音電商的店鋪服務(wù)，保證24小時(shí)不間斷。需要解決的問題，已經(jīng)從滿足前后端產(chǎn)品研發(fā)、銷售、客戶服務(wù)等綜合實(shí)力的提升，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾伟哑放苾r(jià)值發(fā)揮到最大。

而這些計(jì)劃當(dāng)然都不會(huì)離開抖音電商。“等我們把專門針對(duì)抖音商城的產(chǎn)品方向敲定下來，會(huì)更大力度在平臺(tái)上發(fā)力。”徐嘉寶說。