“蜜雪冰城檸檬水只要0.9元?！?/span>

“剛想點(diǎn)夜宵，進(jìn)入直播真的好便宜！”

“沒想到我躲過了抖音直播、躲過了視頻號(hào)，卻沒躲過美團(tuán)直播?！?/span>

剁主本以為雙11、618就是電商創(chuàng)造節(jié)日的天花板了，沒想到出現(xiàn)新一代“卷王”。

據(jù)了解，美團(tuán)近期正式開啟外賣直播。用戶在直播間下單后，可以立即用券消費(fèi)，也可以選擇“囤貨”，和到店團(tuán)購券一樣，可以隨時(shí)退、到期退。

“達(dá)人帶貨、品牌自播這幾年成為品牌參與直播的主流方式，但平臺(tái)親自下場(chǎng)帶貨還是新現(xiàn)象。”兩次直播參與下來，茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人感受頗深的是，相比品牌和達(dá)人合作，流量更大，且精準(zhǔn)高效。

剛結(jié)束的5月18日直播，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個(gè)單品，就賣出200萬杯。

不止茶百道，奈雪的茶訂單周同比增長173%，品牌新客周同比增長249%；麥當(dāng)勞訂單量周同比增長52%，品牌新客周同比增長153%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，神券節(jié)活動(dòng)期間共計(jì)賣出1000噸小龍蝦，5000萬個(gè)漢堡，奶茶累計(jì)賣出1億杯，咖啡賣出1000萬杯。

剁主了解到，外賣直播將成為美團(tuán)“神券節(jié)”的常規(guī)動(dòng)作。有行業(yè)相關(guān)人士分析，對(duì)于MCN、商家、達(dá)人來說，這算是一個(gè)全新賽道，孕育著很多機(jī)會(huì)。由于美團(tuán)以餐飲行業(yè)為主，地域性質(zhì)較強(qiáng)，或許之后每個(gè)城市都有望孵化出類似于本地版“交個(gè)朋友”這樣的直播間，貨品就是消費(fèi)者身邊的外賣，直接提前囤好下周的，也可能出現(xiàn)“李佳琦”這樣的“人形聚劃算”，應(yīng)運(yùn)而生一個(gè)巨型超級(jí)主播。

做直播，外賣商家急需效率工具

在外賣行業(yè)，“直播”作為更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具即時(shí)性需求和囤貨需求的“爆品場(chǎng)”，越來越占據(jù)重要地位。

“用戶和流量兼顧的高頻餐飲外賣，底層是效率，直播的核心是要解決減少線下門店的工作量，提高門店的運(yùn)營效率，又通過流量曝光更好地建立品牌心智，從而大大提高轉(zhuǎn)化。”老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長中心負(fù)責(zé)人王偉認(rèn)為，所有的外賣場(chǎng)景的設(shè)計(jì)動(dòng)線產(chǎn)品都應(yīng)該圍繞運(yùn)營效率去做。

換句話說，在外賣直播場(chǎng)景，品牌急需找到最適合自己的效率工具。

而在品牌方看來，作為一個(gè)天然具有“交易”屬性的平臺(tái)，用戶打開美團(tuán)就有著清晰的消費(fèi)意圖，美團(tuán)發(fā)揮所長，以交易場(chǎng)切入直播生態(tài)，形成“直播間-貨架”的站內(nèi)閉環(huán)，不僅縮短外賣直播的消費(fèi)鏈路，還能為商家?guī)泶_定性的高轉(zhuǎn)化。

兩場(chǎng)外賣直播均能火爆并非偶然事件，做賣貨型直播間，有效曝光很重要，要想在每一環(huán)節(jié)吸引顧客，防止流失，中間有很多門道。

首先，“神券節(jié)”節(jié)點(diǎn)的組合式營銷帶來豐富玩法。

一方面，針對(duì)不同認(rèn)知屬性的人群，匹配對(duì)應(yīng)的有效營銷方式，消費(fèi)者進(jìn)入活動(dòng)頁面后，既可以選擇進(jìn)入直播間參與秒殺商品券，也可以在神券節(jié)固定會(huì)場(chǎng)中的爆品會(huì)場(chǎng)購買商品券，此外會(huì)場(chǎng)還提供了多種不同規(guī)格的紅包以及大牌促銷餐品；另一方面，營銷不再被割裂，每一步營銷動(dòng)作能夠被有效串聯(lián)。同時(shí)，每場(chǎng)都會(huì)請(qǐng)來網(wǎng)絡(luò)紅人或明星參與帶貨進(jìn)行造勢(shì)，為的就是短時(shí)間內(nèi)集中流量，集中爆破。

其次，在選品上，產(chǎn)品都是更能推動(dòng)貨架銷售的“引流品”；品牌都是消費(fèi)者熟知的海底撈、蜜雪冰城、瑞幸、華萊士、老鄉(xiāng)雞等，平臺(tái)親自篩選，折扣力度也大；品類廣，有食品、飲料，還有酒店、剪發(fā)、體檢、護(hù)膚等，就連手機(jī)消費(fèi)品牌小米、電商平臺(tái)蘇寧易購也參與其中。

最重要的是，商品券的設(shè)置非常巧妙，一來與滿減優(yōu)惠券不同，相當(dāng)于一個(gè)商品本身，可以降低消費(fèi)者的使用難度和流失率。

二來是可以“囤”的。

“以往，外賣更多是即時(shí)消費(fèi)需求，不像私域手段可以做到用戶的促活和提頻。但如果是通過外賣直播的形式，用戶是可以囤券的，這個(gè)動(dòng)作也意味著，商家可以對(duì)用戶做前置鎖定，進(jìn)一步提高復(fù)購和頻次?！?/span>

在王偉看來，一方面，對(duì)于很多有選擇恐懼癥的消費(fèi)者來說，無疑是降低決策難度的好辦法。吃不吃、什么時(shí)候吃都不重要，先囤上再說；另一方面，對(duì)于餐飲品牌來說，囤券激發(fā)了更多消費(fèi)者的非即時(shí)需求，讓消費(fèi)者在更多非用餐時(shí)段下單。

品牌“呼喚”外賣直播新場(chǎng)景

不少品牌更把和美團(tuán)外賣的合作稱之為外賣營銷結(jié)構(gòu)的新場(chǎng)景探索。

已經(jīng)成立9年的茉酸奶，直到2020年才接觸電商平臺(tái)，先嘗試用大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)做線上品牌傳播后面通過上線外賣增加更大范圍的供給；2021年，茉酸奶初次接觸直播，通過與李佳琦直播間合作，占比3分鐘的推廣中實(shí)現(xiàn)了100萬銷售；去年底，茉酸奶品牌的首次官方直播，新品銷售額直接超過了1500萬。

418直播的大爆，直接讓茉酸奶體會(huì)到遠(yuǎn)超出預(yù)期的短期疾速流量曝光。茉酸奶營銷負(fù)責(zé)人提到，最初因?yàn)橹辈ナ恰盎觳ァ毙问?，看著不太精?zhǔn)，會(huì)覺得擔(dān)心流量轉(zhuǎn)化的問題，看到開播數(shù)據(jù)真的多想了，幾萬張券包瞬間就搶空?！昂玫漠a(chǎn)品，在好的渠道中，才能發(fā)生質(zhì)變。流量空缺被新的供給填滿，品牌才能煥發(fā)第二春。”

相比茉酸奶對(duì)直播“保守”打法，老鄉(xiāng)雞對(duì)在紅利期的新模式，第一步總是不看成本，先嘗試一下，努力抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高效增長。第一次探索美團(tuán)外賣直播售賣產(chǎn)品，老鄉(xiāng)雞賣了14萬張券包，美團(tuán)外賣周環(huán)比訂單增長34%，實(shí)收交易額也漲了33%。

“418的直播相當(dāng)于我們做了一次全域資源的深度融合，直接實(shí)現(xiàn)了品效合一?！蓖鮽ジ袊@，對(duì)于消費(fèi)者來說，是一次更加便捷的體驗(yàn)過程；對(duì)商家來說，觸及更多消費(fèi)群體的用餐需求，也是一次難得的數(shù)據(jù)收集過程。

具體來講，消費(fèi)者端，直播形式的展示特性，讓消費(fèi)者更直觀地了解到店鋪和產(chǎn)品，而外賣直播所帶來的訂單和預(yù)約試吃，也能讓更多以往觸及不到的消費(fèi)群體了解品牌。

同時(shí)，品牌端通過直播的互動(dòng)、答疑，也能掌握更多來自消費(fèi)者的真實(shí)反饋，深入了解顧客需求的即時(shí)變化，而且在這個(gè)過程中，也會(huì)進(jìn)一步增加用戶粘性。

這意味著，外賣直播，不僅是一種新的差異化營銷方式，還是提高餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的一種手段。

茶百道參與直播主要是為了推新品、拉新客，在418直播中先試水放了一個(gè)單品，還不是主推產(chǎn)品，遠(yuǎn)超預(yù)期的是，直接帶動(dòng)貨架其他商品銷售，從而整體拉動(dòng)增長。

“不少參與活動(dòng)的用戶都是寫字樓白領(lǐng)，一個(gè)典型的用券核銷場(chǎng)景是：下午茶時(shí)段，用戶使用搶來的折扣券下單時(shí)，往往還會(huì)多點(diǎn)一兩杯?！辈璋俚老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，爆品的商品券有明顯的帶動(dòng)消費(fèi)作用。

龐大的用戶體量所帶來的流量和曝光是難以想象的，因此在達(dá)人、MCN大范圍進(jìn)入外賣直播之前，品牌反而先蠢蠢欲動(dòng)起來，迫切想要從直播和外賣的“聯(lián)動(dòng)”中獲取實(shí)實(shí)在在的增長。

拉新客、促復(fù)購、增營收，商家迎來增長“新引擎”

美團(tuán)外賣通過外賣直播這一高效且聚焦的新模式、新思路，集中資源推爆品，將流量集中轉(zhuǎn)化，運(yùn)營效率大大提升，剁主總結(jié)，主要效果是拉新客、促復(fù)購、增營收，尤其是從直播間流量延伸到了商戶的線上門店，成為了商家新的“增長引擎”。

在拉新上，美團(tuán)數(shù)據(jù)表明，外賣直播平均幫助參與商家?guī)?2%的新客增長。有看到實(shí)際效果的品牌，比如茶百道在518直播加大了力度，參與活動(dòng)的產(chǎn)品包含4款暢銷單品，新品也是首次參與營銷活動(dòng)。

“促轉(zhuǎn)化”方面，主要考察商品券的“核銷率”。根據(jù)美團(tuán)外賣公布的首場(chǎng)直播帶動(dòng)貨架的“交叉銷售”數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。由此可以驗(yàn)證，美團(tuán)這種強(qiáng)交易的剛需屬性和強(qiáng)大的履約能力，也決定了用戶更高的核銷意愿，自然而然通過直播的爆發(fā)力更容易帶來“高轉(zhuǎn)化+高核銷率”。

有數(shù)據(jù)顯示，一名來自深圳的用戶，在直播活動(dòng)場(chǎng)購買了爆品的商品券，核銷券時(shí)又在美團(tuán)外賣該門店購買了價(jià)值726元的貨架主推商品。這樣的消費(fèi)行為引起了餐飲品牌的極大興趣。

對(duì)于品牌來說，“增收入”是最為實(shí)際的效果。一方面，爆品場(chǎng)直接將流量匯聚到明確的商品上。相比貨架模式，流量更加集中，同樣的折扣商品，平時(shí)在商戶頁面內(nèi)可能銷量平平，但在直播間銷量大幅上升。比如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，4月首次直播期間環(huán)比交易量上漲34倍數(shù)。

另一方面，爆品帶動(dòng)貨架，給商家創(chuàng)造額外增量。由茶百道的案例可以看出，平臺(tái)將商品券核銷和貨架銷售打通后，流量、爆品帶動(dòng)貨架，直接激發(fā)了“連帶購買”效應(yīng)，創(chuàng)造額外增量。

如今，在美團(tuán)App搜索“外賣直播”，能看到各地美團(tuán)分站直播間、品牌店播直播間，還有

商家在直播形式上絞盡腦汁，為了提高直播的內(nèi)容性，試水直播做菜，來吸引消費(fèi)者的注意力。

不難看出，外賣直播這一新消費(fèi)場(chǎng)景的探索，基于美團(tuán)獨(dú)有屬性所帶來的流量價(jià)值和用戶資產(chǎn)沉淀，已經(jīng)在站內(nèi)掀起一波帶貨新高潮，未來，或許本地生活領(lǐng)域都有望擁有自己的電商節(jié)。

對(duì)品牌、商家而言，當(dāng)下，是入局的最好時(shí)機(jī)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，或許就可以像茶百道、茉酸奶、老鄉(xiāng)雞一樣，迎來新的生意增長。商家、產(chǎn)品在哪里，達(dá)人、主播的陣地就在哪里，對(duì)帶貨達(dá)人來講，無疑是直播帶貨新一輪流量紅利。