“目前，在自有衍生品方面，我們淘寶天貓店鋪每年會(huì)達(dá)到50%以上的增長(zhǎng)，在外部授權(quán)方面營(yíng)收也在逐年上漲?！逼煜掠小拔也皇桥只ⅰ薄靶Ⅷ啞钡葒?guó)內(nèi)原創(chuàng)IP的廣州奇萌盾甲文化創(chuàng)意有限公司授權(quán)總監(jiān)鄧發(fā)三告訴剁主。

據(jù)介紹，“我不是胖虎”已經(jīng)合作上百家品牌，授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超10億元；“小劉鴨”合作超80家品牌，授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)7億元，包攬“吃穿用住行”。近期，一直走高端路線的國(guó)際大牌歐萊雅和軟萌逗趣IP小劉鴨合作，小金管聯(lián)名防曬產(chǎn)品沖到天貓防曬霜3月熱賣(mài)TOP1。

小劉鴨的火熱正是國(guó)創(chuàng)IP在B端授權(quán)領(lǐng)域高速發(fā)展的側(cè)寫(xiě)。而在C端衍生品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，國(guó)創(chuàng)IP的價(jià)值更是在今年得到集中釋放。

2023年開(kāi)年，《流浪地球2》相關(guān)周邊隨著電影的熱映，從目標(biāo)10萬(wàn)元到總額突破1.2億元，成為最快破億的影視IP衍生品。動(dòng)畫(huà)電影《深海》和B站熱播動(dòng)畫(huà)短片《中國(guó)奇譚》的周邊更是全網(wǎng)熱賣(mài)。

再到近期的新晉現(xiàn)象級(jí)頂流IP“熊貓和花”，在淘寶的銷(xiāo)量七天飆升超906%，一款售價(jià)1500元上下的仿真熊貓玩偶月銷(xiāo)量破千，包括熊貓圖案的手機(jī)殼、鑰匙扣等周邊熱賣(mài)。

不難看出，IP衍生品，特別是國(guó)創(chuàng)IP，正在迎來(lái)一股大爆發(fā)。天貓數(shù)據(jù)顯示，IP衍生品已在天貓成長(zhǎng)為一個(gè)新百億市場(chǎng)。風(fēng)格迥異的各類IP誰(shuí)增速最快？最招品牌霸霸的寵愛(ài)？在“消費(fèi)”成為IP目前最大的商業(yè)化增長(zhǎng)通道時(shí)，IP衍生品如何離消費(fèi)又更進(jìn)一步？剁椒TMT對(duì)話了淘IP庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人及疊紙、小劉鴨、胖虎等一眾IP版權(quán)方，嘗試找到答案。

哪些IP增速最快？

ToC端的IP衍生品市場(chǎng)走入上行期，最早可以追溯到2015年?！洞笫w來(lái)》等國(guó)漫形成國(guó)民熱度的同時(shí)，也直觀地帶動(dòng)了電影周邊的銷(xiāo)量。

淘IP庫(kù)負(fù)責(zé)人櫨辛告訴剁主，也正在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)天貓IPTOC端衍生品市場(chǎng)銷(xiāo)售曲線向上昂揚(yáng)。

2017年之后，大量IP方進(jìn)入淘寶平臺(tái)，開(kāi)設(shè)自己的官方店鋪，整肅市場(chǎng)，正版衍生品逐漸成為市場(chǎng)主流。

國(guó)創(chuàng)手游公司疊紙是下場(chǎng)最早的游戲公司之一。2017年，為滿足粉絲對(duì)游戲的情緒和收藏需求，疊紙把天貓作為自有衍生品發(fā)售的核心渠道，售賣(mài)《戀與制作人》IP衍生的周邊商品，包括徽章亞克力、文創(chuàng)海報(bào)、粘土等品類。其中，徽章成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)爆款。2019、2020年，疊紙的自有衍生品銷(xiāo)售增速翻倍，且保持持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)其衍生品相關(guān)負(fù)責(zé)人初初介紹，自創(chuàng)立起，疊紙官方周邊旗艦店“疊紙心意”的年收入持續(xù)增長(zhǎng)，目前孵化的系列IP衍生品每一季新款銷(xiāo)售額都在百萬(wàn)量級(jí)。

這樣的銷(xiāo)量和粉絲沉淀也進(jìn)一步吸引了國(guó)內(nèi)其他游戲?qū)ρ苌奉I(lǐng)域的重視。2020年起，隨著《明日方舟》《原神》等熱門(mén)二次元手游在C端衍生品開(kāi)發(fā)發(fā)力，國(guó)創(chuàng)游戲IP也成為衍生品領(lǐng)域的重要生力軍，并在近兩年實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)。

另一頭，國(guó)內(nèi)IP授權(quán)的B端市場(chǎng)也從2019年開(kāi)始進(jìn)入上行期。這一年，新消費(fèi)迎來(lái)投融資熱，IP授權(quán)合作、聯(lián)名逐漸成為茶飲、日用快消、彩妝、家居雜貨等領(lǐng)域新消費(fèi)品牌叩開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。

有報(bào)告統(tǒng)計(jì)，從2019年到2021年，我國(guó)授權(quán)商品零售額連年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，已達(dá)數(shù)十億級(jí)規(guī)模。而崛起中的國(guó)創(chuàng)IP市場(chǎng)，更是憑借較高的性價(jià)比，成為這一階段品牌瞄準(zhǔn)的香餑餑。

正是看到IP衍生品市場(chǎng)兩端的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年前后，淘寶天貓開(kāi)始將潮玩類目進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在前端調(diào)整了手辦、國(guó)創(chuàng)IP關(guān)鍵詞的搜索模式，同時(shí)增設(shè)榜單、選購(gòu)指南、百科和經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容化手段，通過(guò)優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制來(lái)拉動(dòng)IP文化消費(fèi)。

如今，淘寶天貓已經(jīng)擁有了豐富的IP衍生品生態(tài)。業(yè)內(nèi)關(guān)心的是，哪些IP增速最快？

第一類是迪士尼、萬(wàn)代這類的經(jīng)典IP，有核心的影視綜內(nèi)容和長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群的沉淀，一直是IP衍生品市場(chǎng)中的主力。

天貓新生活研究所聯(lián)合淘IP庫(kù)從成交維度和增長(zhǎng)維度發(fā)布了兩項(xiàng)IP排行榜。剁主發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)IP的自有衍生品業(yè)務(wù)增速飛快，開(kāi)發(fā)類別也隨之拓寬。以日本萬(wàn)代為例，在成交榜的前三甲中，由萬(wàn)代南夢(mèng)宮主力運(yùn)營(yíng)衍生品的IP機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、宇宙英雄奧特曼就占據(jù)了兩個(gè)位置。

萬(wàn)代南夢(mèng)宮EC部總經(jīng)理貝吹寬光表示，就店鋪的運(yùn)營(yíng)情況而言，借著淘寶天貓的一些場(chǎng)域，萬(wàn)代南夢(mèng)宮每年實(shí)現(xiàn)了GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)，“從全店來(lái)看，高達(dá)、奧特曼、假面騎士的占比是相對(duì)較高的。加上萬(wàn)代南夢(mèng)宮擁有拼裝模型、可動(dòng)手辦、景品、成人和兒童向的玩具、卡玩、潮流服飾及生活用品等豐富產(chǎn)品線，和IP一起牽引了過(guò)去幾年店鋪GMV的增長(zhǎng)?！?/span>

第二類是爆火的影視類IP，其IP價(jià)值隨影視內(nèi)容熱度飆升不斷放大，用戶對(duì)于IP衍生品的購(gòu)買(mǎi)意愿也在逐年增強(qiáng)，今年年初，《流浪地球2》因超億元的成績(jī)，沖到成交榜第2名。據(jù)了解，手握《三體》《流浪地球》授權(quán)的賽凡科幻，其衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收的一半以上來(lái)自于淘寶。

第三類則是以米哈游的《原神》、騰訊旗下的互動(dòng)戀愛(ài)手游《光與夜之戀》為代表的游戲類IP，擁有高消費(fèi)能力、高粘性、高互動(dòng)性年輕玩家，成為不少品牌聯(lián)名的首選。以高產(chǎn)的《原神》為例，2021年與肯德基的聯(lián)動(dòng)，讓“異世相遇，盡享美味”這句話一度火出圈，在肯德基門(mén)店喊出這句口號(hào)的視頻播放量最高超過(guò)了500萬(wàn)。

同時(shí)，隨著《光與夜之戀》《戀與制作人》等女性向游戲成為游戲市場(chǎng)的主流類型之一，更多女性消費(fèi)者對(duì)IP的情緒價(jià)值需求開(kāi)始顯現(xiàn)，此類IP的自有衍生品業(yè)務(wù)增勢(shì)強(qiáng)勁，尤其在輕周邊板塊利潤(rùn)較高，商業(yè)化價(jià)值可觀。

但隨著游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，徽章亞克力海報(bào)等衍生品已成為游戲行業(yè)的標(biāo)配。不少擁有前瞻思維的游戲IP轉(zhuǎn)變衍生品開(kāi)發(fā)思維，拓寬產(chǎn)品線。以疊紙為例，在常規(guī)輕周邊品類之外，其產(chǎn)品線還延伸至了戒指、香水、棉花娃娃、發(fā)圈等品類。

第四類是以“胖虎”“小劉鴨”“小藍(lán)和他的朋友”為代表的國(guó)創(chuàng)輕IP，通過(guò)B端新消費(fèi)品牌的銷(xiāo)售爆發(fā)走紅，他們的形象更有趣，二創(chuàng)空間更大，合作模式及周期更為靈活，同時(shí)粉絲的付費(fèi)意愿也不容小覷。

典型例如歐萊雅，之所以和小劉鴨合作，就是在調(diào)研小劉鴨過(guò)往的跨界聯(lián)名數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，搞怪、軟萌的小劉鴨，背后的粉絲消費(fèi)力竟然是白領(lǐng)女性。

值得注意的是，與往年不同，國(guó)創(chuàng)IP首次在成交榜中占到50%；而在飆升榜中，國(guó)創(chuàng)IP的熱度更為明顯：除了迪士尼旗下潮流IP星黛露，其余9個(gè)熱度飆升的IP均為國(guó)創(chuàng)IP。

不難看出，國(guó)創(chuàng)IP正在逐步崛起。同時(shí)，B端的IP商業(yè)授權(quán)、聯(lián)名，已經(jīng)成為不少國(guó)創(chuàng)IP衍生品業(yè)務(wù)的重中之重。同時(shí)，IP合作商業(yè)化傾向從“重IP”逐漸過(guò)渡到“輕IP”，以小劉鴨為例，在成交榜中排名第7、在飆升榜中排名第2。

IP如何篩選消費(fèi)粉？

雖然有大量熱度飆升的國(guó)創(chuàng)IP，但極為現(xiàn)實(shí)的命題是，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，越是國(guó)民度高的IP，面向的粉絲人群越泛化，哪個(gè)IP的受眾更有商業(yè)價(jià)值，更匹配品牌核心需求的用戶畫(huà)像？這在從前，都很難量化。因此，品牌方很多時(shí)候是在“憑感覺(jué)”行動(dòng)，只能參考IP的社交熱度，合作周期短暫且可選IP范圍也相對(duì)有限。

如今，已經(jīng)有針對(duì)IP的數(shù)據(jù)中臺(tái)出現(xiàn)。今年年貨節(jié)，食品品牌趣多多和開(kāi)心消消樂(lè)萌萌團(tuán)IP出了一款定制禮盒，拉動(dòng)了一波銷(xiāo)售熱潮。

當(dāng)時(shí)，基于大促期間新品需求，趣多多想通過(guò)跨界聯(lián)名擊穿親子人群，強(qiáng)化新年期間產(chǎn)品的送禮心智，奇妙的是卻選中了幾乎涉及全年齡段玩家的開(kāi)心消消樂(lè)。

這樣的合作促成出自“淘IP庫(kù)”之手。櫨辛回憶，當(dāng)時(shí)在淘IP庫(kù)中篩查發(fā)現(xiàn)，偏休閑游戲的開(kāi)心消消樂(lè)，有最大購(gòu)買(mǎi)潛力的是媽媽人群，加上IP形象軟萌，剛好契合趣多多的需求，雙方一拍即合。

淘IP庫(kù)的定位是IP孵化與成長(zhǎng)的中臺(tái)，核心是為版權(quán)方、運(yùn)營(yíng)方、品牌解決商業(yè)匹配性的問(wèn)題，快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

在原有傳統(tǒng)模式下，三者都是一對(duì)一單獨(dú)溝通，只能通過(guò)自己的信息去獲取到對(duì)方的狀態(tài)，交流成本高、交易需求散。淘IP庫(kù)則能極大提高IP授權(quán)匹配效率，降低雙方的溝通成本。據(jù)剁主了解，趣多多和開(kāi)心消消樂(lè)從對(duì)接到互聯(lián)，整個(gè)合作周期不到兩個(gè)月。相比品牌方自主尋覓IP方時(shí)動(dòng)輒半甚至更久的合作周期，時(shí)間效率上極大提升。

據(jù)悉，如今淘IP1.0版本已經(jīng)搭建完成，涵蓋十大IP類型，包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、影視、潮玩、表情包、文創(chuàng)、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、樂(lè)園、賽事，有700家IP版權(quán)已經(jīng)入駐。

對(duì)于IP方來(lái)說(shuō)，基于淘IP庫(kù)的數(shù)據(jù)能力所刻畫(huà)的人群消費(fèi)屬性，還可以反哺自有衍生品開(kāi)發(fā)端，進(jìn)一步契合市場(chǎng)需求。

當(dāng)前，IP方入駐淘IP庫(kù)后，可以自行查看其擁有版權(quán)的所有IP作品的信息及部分?jǐn)?shù)據(jù)，如分銷(xiāo)的店鋪、商品、成交排名、IP評(píng)級(jí)等，還可以查閱與自己同類型的IP在各個(gè)品類下的成交排名，以此了解品類機(jī)會(huì)。

不少I(mǎi)P方因此拉大了人群、品類輻射的視角，突破了固有的消費(fèi)粉絲圈。

胖虎就是典型的代表。鄧發(fā)三告訴剁主，他們通過(guò)淘IP庫(kù)發(fā)現(xiàn)，前年胖虎推出的虎寶寶毯子，在去年6、7月份突然爬到母嬰品類的TOP3。胖虎的潮玩盲盒也獲得了“淘寶”玩具行業(yè)潛力IP大獎(jiǎng)。受此啟發(fā)，結(jié)合胖虎的內(nèi)容屬性和胖虎的用戶群，2023年他們針對(duì)胖虎推出“一起長(zhǎng)大”的營(yíng)銷(xiāo)主題，除了一起長(zhǎng)大的朋友來(lái)適配更多潮玩品類外，也有一起長(zhǎng)大的親子，同時(shí)推出“父與子”的系列盲盒與嬰童用品。

當(dāng)然，IP方離消費(fèi)更進(jìn)一步的同時(shí)，衍生品開(kāi)發(fā)依然要回歸用戶，從興趣內(nèi)容和興趣產(chǎn)品出發(fā)。

如今，大眾興趣消費(fèi)多元，用戶行為多樣，流量分散在各個(gè)端口，而目前電商平臺(tái)大多以貨品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹鳎瑔我痪S度尚不足以支撐用戶洞察。

淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)總經(jīng)理摩薩指出，淘IP庫(kù)初期整合的就是IP內(nèi)容分發(fā)和衍生品銷(xiāo)售兩個(gè)重要端口的人群偏好，找到潛在圈層和泛IP群體。通過(guò)對(duì)用戶興趣偏好標(biāo)記興趣標(biāo)簽，將標(biāo)簽化數(shù)據(jù)整合到算法模型中，在流量分發(fā)上更精準(zhǔn)。

她表示，這些商品在平臺(tái)上的消費(fèi)者偏好可以沉淀成為IP偏好人群的標(biāo)簽，并在各個(gè)場(chǎng)域中被應(yīng)用，驗(yàn)證它的商業(yè)化價(jià)值。而當(dāng)這一套人群標(biāo)簽沉淀下來(lái)以后，未來(lái)在授權(quán)商品新品上線的階段，平臺(tái)可以通過(guò)更精準(zhǔn)的人群推薦，在新品冷啟動(dòng)階段就提升商品效率，從而提升IP爆品打造的成功率。

不止于數(shù)據(jù)中臺(tái)

有了數(shù)據(jù)匹配能力后，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，單次合作的熱度是有限的，如何持續(xù)性地做大做強(qiáng)做出圈，并不簡(jiǎn)單。對(duì)于IP方來(lái)說(shuō)，IP的長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)不僅需要有商業(yè)化的回饋，還需要同步實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容價(jià)值的放大，避免純粹的單向消耗。

作為連接兩端的平臺(tái)，淘IP庫(kù)充分利用平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力，積極響應(yīng)兩方痛點(diǎn)。一方面對(duì)品牌方，通過(guò)更全鏈路的服務(wù)方案，從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、上架到營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售端深入?yún)⑴c，為產(chǎn)品銷(xiāo)售賦能。另一方面，淘IP嘗試把IP作為獨(dú)立角色引入淘寶天貓生態(tài)，試圖推進(jìn)IP核心衍生品的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，塑造出獨(dú)特的IP用戶群體。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一方面是貨品開(kāi)發(fā)端，淘IP庫(kù)會(huì)站在用戶、IP方、品牌等多方訴求上，為新品開(kāi)發(fā)提供思路。

“與消消樂(lè)合作時(shí)，趣多多想把餅干的形狀變成游戲中角色I(xiàn)P的樣子，我們建議第一次跟IP合作，一定要輕量化，可以在外包裝盒和禮贈(zèng)上面做聯(lián)動(dòng)，減輕供應(yīng)鏈的壓力。最終，大家想到把消消樂(lè)三消的玩法套用在禮盒上做布局，小朋友們都很喜歡。”櫨辛也建議品牌，在和IP初次合作可以先有一個(gè)輕量化的試水過(guò)程，收效良好后，第二波再去做深入聯(lián)動(dòng)。

另一方面，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)端，淘IP同樣有一系列核心的解決方案。還以趣多多為例，流量端，其聯(lián)名新品會(huì)進(jìn)入年貨節(jié)大促的新品池，可獲取更多流量和曝光；搜索端，消費(fèi)者在搜索時(shí)，就會(huì)看到有IP聯(lián)名的標(biāo)識(shí)；種草端，首頁(yè)猜你喜歡、逛逛等場(chǎng)域也展示了個(gè)性化主題活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)。這樣全面的資源矩陣，也將給到聯(lián)名品牌和IP更全面的轉(zhuǎn)化回饋。

在IP端，淘IP庫(kù)也在嘗試將IP作為營(yíng)銷(xiāo)的大主題，串聯(lián)和整合平臺(tái)資源，達(dá)成深度的內(nèi)容共創(chuàng)。以去年雙11為例，線上，眾多IP入駐淘IP庫(kù)時(shí)推出了限定聯(lián)名商品，達(dá)成了高舉高打的矩陣型傳播，同時(shí)IP主題直播會(huì)場(chǎng)也推動(dòng)了相關(guān)直播間成交量的大幅增長(zhǎng)，其中迪士尼、南派三叔、原神等IP均表現(xiàn)突出。

除了線上營(yíng)銷(xiāo)資源、專屬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域等，淘IP庫(kù)還通過(guò)主導(dǎo)線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、社媒話題傳播等途徑提升IP曝光度，為IP價(jià)值鏈條拓展賦能。

同樣在去年雙11，淘IP庫(kù)與天貓吉祥物貓?zhí)焯旌献?，貓?zhí)焯旒Y(jié)了三麗鷗、小藍(lán)和他的朋友、LINEFRIENDS、我不是胖虎、小劉鴨等10家IP，把IP方作為二次元明星，拍攝了城市大片，給他們?cè)谄脚_(tái)更多內(nèi)容參與感和曝光機(jī)會(huì)。這樣線上+線下聯(lián)動(dòng)的玩法，也促進(jìn)IP方通過(guò)與其他IP、用戶的深度互動(dòng)，共創(chuàng)大事件營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。

從功能上看，淘IP庫(kù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析和工具輔助，一方面為品牌企業(yè)和IP版權(quán)方建立了更好的價(jià)值連接，幫助衍生品流通市場(chǎng)；另一方面反哺IP方產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，為市場(chǎng)帶來(lái)新的品類，同時(shí)，在生意場(chǎng)上更有人味地考慮到品牌、IP的內(nèi)容化和用戶沉淀的訴求，推進(jìn)IP的可持續(xù)性延展，從而建立一個(gè)更為健康的良性循環(huán)生態(tài)。

據(jù)悉，新的一年，淘IP庫(kù)計(jì)劃邀請(qǐng)更多的國(guó)內(nèi)外IP入駐，同時(shí)，各路IP也正摩拳擦掌，瞄向更強(qiáng)的衍生品增長(zhǎng)。針對(duì)這一冉冉升起的新百億市場(chǎng)，無(wú)論是IP方，還是品牌方，都有著更多尋求增量的空間。