如何優(yōu)雅地從用戶兜里掏錢？

從上個(gè)世紀(jì)開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司就因這節(jié)必修課而頭大。時(shí)至今日，仍有不少APP行走在掛科的邊緣。

比如最近經(jīng)常上熱搜的視頻平臺(tái)，每次引起網(wǎng)友圍觀，幾乎都是因?yàn)闀?huì)員服務(wù)惹了爭(zhēng)議。價(jià)格貴、亂收費(fèi)、套娃VIP、限制投屏等等，大家總能找到新的槽點(diǎn)。

視頻平臺(tái)在不斷試探用戶的底線，有的企業(yè)則是直接躺平。把VIP權(quán)益直接拱手相“送”的音樂(lè)APP，就是典型。

QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)正在內(nèi)測(cè)免費(fèi)模式，觀看廣告即可獲得免費(fèi)聽VIP歌曲的權(quán)益，15秒廣告對(duì)應(yīng)30分鐘聽歌時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于“白嫖黨”來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直不要太貼心；網(wǎng)易云音樂(lè)把自家VIP權(quán)益作為其他平臺(tái)VIP的贈(zèng)品，用戶開通阿里88VIP即能領(lǐng)取。

一個(gè)向左，一個(gè)向右，反差之下，視頻平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴的操作很好理解，音樂(lè)APP的葫蘆里到底賣的什么藥？

VIP免費(fèi)送，自斷財(cái)路

毋庸置疑，音樂(lè)APP看廣告送聽歌時(shí)長(zhǎng)的操作會(huì)直接降低到用戶的付費(fèi)意愿。

“每天點(diǎn)開第一件事就是看廣告，直接看4個(gè)，續(xù)航兩小時(shí)”，QQ音樂(lè)用戶“圓子”表示，“貧民窟用戶再也不用沖綠鉆了?！?/span>

這并非個(gè)例。熊出墨實(shí)測(cè)，免費(fèi)聽歌權(quán)益目前僅限于特定VIP歌曲。以周杰倫的歌曲為例，非VIP用戶只能試聽30秒，看廣告提供了一種不花錢就能聽的解鎖方案，且基本做到了全覆蓋；時(shí)長(zhǎng)方面，目前每日可獲取免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)在12個(gè)小時(shí)以上。此前QQ音樂(lè)官方曾發(fā)布報(bào)告，在平臺(tái)所有用戶群體中，00后用戶每日聽歌時(shí)間最長(zhǎng)，為85分鐘。

就覆蓋面以及時(shí)長(zhǎng)而言，免費(fèi)模式均已達(dá)到夠用標(biāo)準(zhǔn)。站在價(jià)格敏感型用戶的立場(chǎng)，此時(shí)已經(jīng)“找不到花錢充會(huì)員的理由”。

大哥帶頭搞事，行業(yè)老二網(wǎng)易云音樂(lè)自然跟著卷起來(lái)。近期，不少用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂(lè)也推送了免費(fèi)聽歌。業(yè)內(nèi)人士透露，二者在2022年初就已經(jīng)開始試水免費(fèi)模式，經(jīng)過(guò)近一年的內(nèi)測(cè)，于2022年12月左右大范圍上線。

并且，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員服務(wù)一直處于“半賣半送”的狀態(tài)。2020年開始，網(wǎng)易云音樂(lè)的黑膠VIP與阿里88VIP聯(lián)名，原本年費(fèi)定價(jià)138元的黑膠VIP，在88VIP的權(quán)益包里更像是一件“贈(zèng)品”。

自降身價(jià)的行為，進(jìn)一步加固了用戶對(duì)于會(huì)員服務(wù)“不值”的認(rèn)知。在閑魚等二手市場(chǎng)，被拋售的網(wǎng)易云音樂(lè)VIP，成交價(jià)不到官方定價(jià)的一半。

綜上，在給用戶送福利方面，音樂(lè)APP可謂出手闊綽，甚至不惜自斷財(cái)路。反觀最近屢被吐槽的視頻平臺(tái)，優(yōu)愛(ài)騰等平臺(tái)關(guān)于會(huì)員服務(wù)的操作，完全是走了另一個(gè)極端。

一邊是持續(xù)漲價(jià)。以愛(ài)奇藝為例，其會(huì)員服務(wù)已經(jīng)連續(xù)三年漲價(jià)。最近一次是在2022年12月底，調(diào)價(jià)過(guò)后，愛(ài)奇藝會(huì)員最高等級(jí)星鉆VIP的連續(xù)包月、包年價(jià)格分別高達(dá)45元、428元。

另一邊是權(quán)益縮水。將原有的會(huì)員權(quán)益進(jìn)行減配，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分級(jí)，形成套娃式VIP。并通過(guò)一些限制，驅(qū)使用戶購(gòu)買更貴會(huì)員服務(wù)。比如日前引起網(wǎng)友熱議的優(yōu)酷、愛(ài)奇藝限制用戶使用手機(jī)投屏到電視，核心目的就是為了逼迫用戶再次付費(fèi)。

并且，之于視頻平臺(tái)，會(huì)員營(yíng)收是絕對(duì)的頂梁柱。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻平臺(tái)的收入來(lái)源主要包括會(huì)員收入和廣告收入。其中，會(huì)員營(yíng)收在整體營(yíng)收中占比超過(guò)六成。2022年全年，愛(ài)奇藝廣告收入53億，同比下滑25%；會(huì)員收入為177億元，占總收入比重近61%。

樣是從用戶兜里掏錢，視頻平臺(tái)和音樂(lè)APP之間反差強(qiáng)烈，這也讓音樂(lè)APP免費(fèi)送VIP的真實(shí)意圖更加值得探討。

會(huì)員錢不好賺，被動(dòng)躺平

反差從何而來(lái)？

一方面，音樂(lè)APP的營(yíng)收不被賣會(huì)員這件事所左右，這讓其、有了更大的主動(dòng)選擇空間。

細(xì)看視頻平臺(tái)的財(cái)務(wù)情況，廣告收入下滑、會(huì)員營(yíng)收占比超六成的客觀情況從根源決定了視頻平臺(tái)必須牢牢抓住會(huì)員收入。2022年全年，愛(ài)奇藝廣告收入53億，同比下滑25%；2022年第三季度，騰訊視頻廣告收入26億元，同比下滑26%。

音樂(lè)APP則與之相反。音樂(lè)APP的音樂(lè)相關(guān)業(yè)務(wù)并非賺錢主力，用戶為聽歌而貢獻(xiàn)的會(huì)員費(fèi)在整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)里充當(dāng)?shù)氖桥浣恰?/span>

網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)都能證實(shí)這一點(diǎn)，營(yíng)收分為在線音樂(lè)服務(wù)收入、社交娛樂(lè)服務(wù)收入兩大板塊，前者占比要小于后者。網(wǎng)易云音樂(lè)2022年全年?duì)I收90億元，其中社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入53億元，占比近59%；2022年前三個(gè)季度，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收209.14億元，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入占比超過(guò)57%。

具體到會(huì)員服務(wù)收入，2022年網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的每月ARPPU（每位付費(fèi)用戶的平均收入）為6.6元，按月付費(fèi)的在線音樂(lè)服務(wù)用戶規(guī)模為3830萬(wàn)，粗略估算2022年其會(huì)員服務(wù)總收入為30.33億，約占整體收入的三分之一。同樣的計(jì)算方式可得，騰訊音樂(lè)會(huì)員收入占比也維持在相同水平。

因此，相比視頻平臺(tái)，音樂(lè)APP就不必為了賺更多會(huì)員費(fèi)去站到用戶的對(duì)立面，相反還能給到用戶一些免費(fèi)福利。

另一方面，客觀而言，音樂(lè)APP很難像視頻平臺(tái)一樣靠賣會(huì)員達(dá)成財(cái)務(wù)上的盈虧平衡。

國(guó)外音樂(lè)流媒體巨頭Spotify的經(jīng)營(yíng)狀況最具代表性，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第四季度，Spotify的月活躍用戶數(shù)已增至4.89億，超過(guò)預(yù)期的4.779億。其中占Spotify大部分收入的高級(jí)訂閱用戶數(shù)量增長(zhǎng)14%至2.05億。

付費(fèi)率達(dá)42%，收入方面，2022年第四季度，Spotify總收入34.3億美元，付費(fèi)服務(wù)收入超29億美元，在總營(yíng)收中占比高達(dá)85%。

反觀國(guó)內(nèi)平臺(tái)，2022年網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的每月ARPPU（每位付費(fèi)用戶的平均收入）為6.6元，按月付費(fèi)的在線音樂(lè)服務(wù)用戶規(guī)模為3830萬(wàn)，粗略估算第四季度會(huì)員收入為7.6億元。

收入體量相差10倍，會(huì)員人數(shù)相差5倍。

而且，網(wǎng)易云音樂(lè)的VIP服務(wù)與阿里88VIP綁定，數(shù)據(jù)顯示截至2022年年中，阿里88VIP會(huì)員共有2500萬(wàn)人。試問(wèn)，網(wǎng)易云音樂(lè)至2022年年底的3830萬(wàn)付費(fèi)用戶中，有多少是通過(guò)阿里88VIP而獲得的免費(fèi)網(wǎng)易云音樂(lè)VIP？答案必然不在少數(shù)。

強(qiáng)如Spotify，其在2022年第四季度仍虧損2.92億美元。更別提國(guó)內(nèi)付費(fèi)率、付費(fèi)人數(shù)都遠(yuǎn)不及Spotify的QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)。雖然二者不約而同把會(huì)員收入增長(zhǎng)作為經(jīng)營(yíng)向好的證據(jù)，可實(shí)際上這項(xiàng)收入?yún)s如同“背影殺手”，經(jīng)不起仔細(xì)推敲。延伸到免費(fèi)聽歌等具體操作，或多或少夾雜著對(duì)用戶付費(fèi)難的無(wú)奈。

尋找更賺錢的生意，集體不務(wù)正業(yè)

Spotify近日公開了一組數(shù)據(jù)，截至2022年，Spotify向音樂(lè)行業(yè)支付的總版稅接近400億美元，按年平均匯率計(jì)算為357.5億美元。

按此計(jì)算，Spotify從音樂(lè)中賺取的每一美元中，近70%都作為版稅返還給了版權(quán)方，隨后版權(quán)方根據(jù)約定的條款向音樂(lè)人和詞曲作者支付版稅。

這引出了音樂(lè)APP的生意運(yùn)作模式，買版權(quán)，然后把版權(quán)變現(xiàn)。變現(xiàn)途徑也很清晰，一是進(jìn)行版權(quán)轉(zhuǎn)授，比如網(wǎng)易云音樂(lè)埋下了華研過(guò)機(jī)場(chǎng)辦的版權(quán)，而后轉(zhuǎn)授給小米音樂(lè)；二則是向用戶收費(fèi)，也就是會(huì)員服務(wù)。

關(guān)于用戶收費(fèi)，變現(xiàn)難度已經(jīng)論證過(guò)。版權(quán)轉(zhuǎn)授，則更是難以指望。在網(wǎng)易云音樂(lè)招股書里，2016年1月到2018年1月，轉(zhuǎn)授收入只占在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的1.74%。

既然音樂(lè)的錢不好賺，那就跳到音樂(lè)之外。目前來(lái)看，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的目標(biāo)一致——直播。

財(cái)報(bào)里占總營(yíng)收比重接近六成的社交娛樂(lè)服務(wù)，其收入絕大部分都是來(lái)自直播相關(guān)的打賞等增值服務(wù)。進(jìn)一步細(xì)看，2022年，網(wǎng)易云音樂(lè)每月社交娛樂(lè)服務(wù)ARPPU為326元，在線音樂(lè)服務(wù)ARPPU為6.6元，二者相差49倍。騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)里，兩組數(shù)據(jù)相差20倍。

直播的生意，與音樂(lè)服務(wù)相比哪個(gè)來(lái)錢更快，平臺(tái)心知肚明。所以，為了扶持這一主要收入來(lái)源，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)強(qiáng)勢(shì)為直播引流，見(jiàn)縫插針地塞進(jìn)了直播入口，正在聽歌的用戶稍有不慎就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)直播間。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，首頁(yè)發(fā)現(xiàn)tab的黃金入口為直播開放，播客頁(yè)面能找到直播推薦，歌曲播放頁(yè)以及歌曲評(píng)論區(qū)里也在為直播導(dǎo)流。按照直播類型劃分，目前網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的主播主要有音樂(lè)、情感、二次元等。

財(cái)務(wù)層面以及實(shí)際體驗(yàn)方面，音樂(lè)APP都成了大家口中的“披著音樂(lè)外衣的直播APP”。

除此之外，音樂(lè)APP還不斷加入了短視頻、播客、社交、元宇宙等諸多新功能、新服務(wù)，與視頻平臺(tái)想盡辦法引導(dǎo)用戶為影視內(nèi)容買單不同，音樂(lè)APP顯得十分“不務(wù)正業(yè)”，把因音樂(lè)而來(lái)的用戶引流至其他業(yè)務(wù)。

之前熊出墨在《為什么音樂(lè)APP成了“四不像”》一文中就提出過(guò)相應(yīng)觀點(diǎn)，各大音樂(lè)APP總是樂(lè)于做加法，在音樂(lè)之外強(qiáng)行塞給用戶許多花里胡哨的新功能，甚至有從一個(gè)聽歌APP演化為“音樂(lè)OS”的趨勢(shì)。

從創(chuàng)收這一剛性需求來(lái)說(shuō)，音樂(lè)APP的不務(wù)正業(yè)其實(shí)也是無(wú)奈之舉。因?yàn)槿绻蝗ベ嵰魳?lè)服務(wù)以外的錢，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)APP可能會(huì)失去活下去的機(jī)會(huì)。

2021年倒閉的蝦米音樂(lè)就是代表，與幸存的一超一強(qiáng)（騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)）相比，蝦米音樂(lè)最典型的區(qū)別在于其業(yè)務(wù)幾乎都是圍繞著音樂(lè)本身而展開。還有此前的天天動(dòng)聽、多米音樂(lè)等等，均是因?yàn)闆](méi)能找到有效的盈利模式而消失在歷史舞臺(tái)。

即便是在付費(fèi)率、付費(fèi)人數(shù)方面具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的Spotify，如今也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，近期在APP內(nèi)上線了短視頻功能，并美其名曰“迄今為止最大的進(jìn)化”。

視頻平臺(tái)向左，音樂(lè)APP向右

面對(duì)用戶付費(fèi)這同一道難題，視頻平臺(tái)和音樂(lè)APP給出了截然相反的解法。

視頻平臺(tái)向左，積極探索如何讓用戶為視頻內(nèi)容多多買單。只是由于方式、方法的不體面，時(shí)常令自身陷入輿論譴責(zé)，但無(wú)法否認(rèn)，視頻平臺(tái)確實(shí)借此確實(shí)完成了盈利目標(biāo)；

音樂(lè)APP向右，會(huì)員服務(wù)不升反降。在音樂(lè)服務(wù)之外尋求更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，免費(fèi)送出的音樂(lè)會(huì)員服務(wù)，則成了流量、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的必要代價(jià)。

看似背道而馳，實(shí)則殊途同歸，二者逐利的目標(biāo)一致。

從策略層面看去，音樂(lè)APP會(huì)員權(quán)益降價(jià)、免費(fèi)的操作是出于更深層的利益考量。前文提到，免費(fèi)聽歌覆蓋的歌曲量以及時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了夠用的標(biāo)準(zhǔn)。真正面向用戶時(shí)，夠用與否，因人而異。

免費(fèi)聽歌模式的本質(zhì)是有限滿足，觀看廣告獲得免費(fèi)VIP權(quán)益，在行業(yè)里并非QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的原創(chuàng)，Spotify已經(jīng)依靠免費(fèi)聽歌、插播廣告的特性吸引了大量用戶。而在免費(fèi)的有限滿足的基礎(chǔ)之上，如果用戶對(duì)聽歌體驗(yàn)具備更高的需求，便要按照平臺(tái)的規(guī)則購(gòu)買相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)，用戶付費(fèi)就在這個(gè)過(guò)程中完成。

例如Spotify非會(huì)員用戶要忍受插播的音頻廣告，且無(wú)法切歌和下載。付費(fèi)訂閱會(huì)員后可以實(shí)現(xiàn)去廣告、無(wú)限制切歌下載。

QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的限制更多體現(xiàn)在音質(zhì)方面，免費(fèi)聽歌只適用于標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，相當(dāng)于視頻把清晰度限制在標(biāo)清分辨率，高品質(zhì)、無(wú)損品質(zhì)都要付費(fèi)開通會(huì)員。臻品母帶、全景聲等增值服務(wù)則是級(jí)別更高、費(fèi)用更貴的超級(jí)會(huì)員專享。

借助有限滿足，打著用戶付費(fèi)的算盤。與此同時(shí)，通過(guò)免費(fèi)聽歌留存用戶基本盤，音樂(lè)APP還在把流量導(dǎo)向直播、短視頻、社交等業(yè)務(wù)。

一石二鳥，聽歌確實(shí)是免費(fèi)了，套路也隨之更深了。

而且，單純就音樂(lè)服務(wù)而言，行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)已由不得任何一家平臺(tái)再繼續(xù)高傲下去。

一方面，獨(dú)家版權(quán)時(shí)代正在遠(yuǎn)去。集合了酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)的騰訊音樂(lè)雖然在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)保持曲庫(kù)優(yōu)勢(shì)，但是音樂(lè)市場(chǎng)的反壟斷從底層決定了版權(quán)大戰(zhàn)會(huì)就此告一段落；

另一方面，音樂(lè)賽道的次元壁也已被打破。抖音、快手、視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)都在跨界向音樂(lè)賽道進(jìn)攻，例如抖音旗下的音樂(lè)APP汽水音樂(lè)，其殺手锏一是神曲，二便是免費(fèi)。

用戶登錄就能免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員，汽水音樂(lè)打出了“暢聽千萬(wàn)付費(fèi)歌曲”的口號(hào)。根據(jù)媒體報(bào)道，截至2022年10月，字節(jié)今年推出的汽水音樂(lè)，其月活已接近1000萬(wàn)，且數(shù)據(jù)還在快速增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，免費(fèi)大戰(zhàn)一點(diǎn)即燃，這給音樂(lè)APP之間的內(nèi)卷再添了一把火。

最后話說(shuō)回來(lái)，無(wú)論音樂(lè)APP是受競(jìng)爭(zhēng)加劇、會(huì)員生意難做的形勢(shì)所迫，抑或是以設(shè)置有限滿足、給其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流為目的主動(dòng)出擊，站在用戶的立場(chǎng)，免費(fèi)聽歌在現(xiàn)階段已經(jīng)成為事實(shí)。

這與付了費(fèi)卻權(quán)益縮水的一眾視頻平臺(tái)相比，再次形成了鮮明反差。