沒有一個年輕人能逃過熱搜的“魔爪”。

最近非常流行一個句式，“年輕人為什么 ”，比如年輕人為什么不愛逛宜家、年輕人為什么不愛看電視、年輕人為什么偏愛丑東西?？傊侵挥写蠹蚁氩坏?，沒有年輕人做不到。

該句式的發(fā)源地微博熱搜，由此引來了無數(shù)年輕人圍觀、發(fā)聲。

但是，隨著類似的話題越來越多，劇情走向便開始愈發(fā)魔幻。很多與年輕人無關的標簽，硬生生被貼了上去。似乎已經(jīng)沒人在意事情本身是不是如此，眾人關心的只有對應的流量密碼。

此時，熱搜的“特殊關照”帶給年輕人群體的，更多是裹挾和冒犯。

身處其中，我們應該如何理解這樣一波網(wǎng)絡浪潮？俗話說，越強調(diào)什么，就越缺少什么。熱搜緊盯著年輕人不放，病因還要向深層去找。

01

年輕人到底在干嗎

根據(jù)“熱搜引擎”提供的數(shù)據(jù)，2019年10月26日至2022年8月24日，以“年輕人”為關鍵詞的微博熱搜話題共有516條。

其中，多數(shù)話題都集中在了最近這段時間。以8月為例，至今已有29條，平均每天一條還要多。

繼續(xù)細看，“年輕人為什么 ”的模板直接出現(xiàn)8次，如 #年輕人為什么戒不掉報復性熬夜#、#年輕人為什么不愛吃鴨脖了、#年輕人為什么不愛逛宜家了。

此外，還有更多相關話題也只是換了一種說法，間接給年輕人貼上標簽。如 #為什么說年輕人是小鎮(zhèn)刺頭、#為什么年輕人越來越惜命、#為什么年輕人理財越理越窮。

這就造成了一個比較尷尬的局面，打開微博熱搜，滿屏都是“年輕人”。不僅讓人視覺疲勞，很多熱搜看了之后更讓網(wǎng)友恨不得當場掏出身份證，思考一下自己到底是不是年輕人。

例如逛宜家這件事，微博熱搜明確提出年輕人已經(jīng)與這項活動漸行漸遠，可當我們在小紅書、抖音等年輕人聚集地搜索相關內(nèi)容，得到的卻完全是另一種畫風。年輕人不僅愛逛，還愛分享，逛吃攻略持續(xù)更新。

一邊是話題導向，一邊是記錄分享，孰更趨近真實不言自明。

問題由此暴露，微博熱搜所呈現(xiàn)的對年輕人“特殊關照”，好像并不關心年輕人到底在做什么。

越來越多的網(wǎng)友開始意識到了這一點，據(jù)知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年輕人對于反復被討論具有明顯的抵制情緒，反感被討論，拒絕被綁架?！皹祟}不要綁架年輕人了年輕人很累了！”獲得1.3w點贊，“別再說年輕人了，全世界就剩年輕人了？”獲贊6.5k。

以關心之名進行消費，“年輕人”顯然已經(jīng)成了微博熱搜的流量密碼。

02

熱搜話題從何而來

“沒有無緣無故的熱度，更沒有無緣無故的熱搜”，一位提供網(wǎng)絡營銷服務的淘寶賣家表示，“熱搜前三位行業(yè)均價在5萬元以上，這么寶貴的坑位，任何一個詞條上位都不是偶然?！?/span>

根據(jù)微博官方發(fā)布的規(guī)則，話題能否上熱搜是由綜合熱度決定的，計算公式為（搜索熱度+討論熱度+傳播熱度）×互動率。

縱觀上述“年輕人”相關話題，在官方規(guī)則之上，我們還能總結(jié)出另外一條熱搜路徑：

第一步，預設立場，給年輕人貼上一個具有話題性的標簽。

常用操作是把年輕人和當下的熱點事件關聯(lián)在一起，比如，周黑鴨、絕味兩大鹵味品牌財報表現(xiàn)不佳，業(yè)績下滑明顯，可以生成的熱搜話題就是 #年輕人為什么不愛吃鴨脖了。

事實上，周黑鴨、絕味的業(yè)績的下滑是多重因素共同作用的結(jié)果，包括自身渠道、產(chǎn)品布局，外部新品牌的沖擊等多個方面，絕不是年輕人為此背鍋。而且恰恰相反，年輕人對鹵味消費熱情并未減淡，近兩年還成功捧紅了王小鹵等新興品牌。周黑鴨、絕味也同樣是把年輕群體作為消費增長點，加速品牌的年輕化建設。

可是，當上述話題登上熱搜，誰又會去較真背后的商業(yè)邏輯？面對這類非黑即白的定論，更多人只會把討論的矛頭對準年輕人。

第二步，官方助推，把相關話題送上熱搜，完成強勢曝光。

挑起話題，目的是引起熱議，在這之前還有一個環(huán)節(jié)就是讓大家看見。話題熱度高，在熱搜上占有一席之地。在熱搜上排名靠前，更多人看見，進而實現(xiàn)熱度更高。這是一個先有雞還是先有蛋的問題，而在熱度攀升的過程中，來自微博官方的助力至關重要。

繼續(xù)說年輕人啃鴨脖這件事，此話題在當天熱搜榜單中排名第一，總在榜時長超8個小時，閱讀量超3.5億。話題幕后的主持人，正是新浪微博官方賬號 @頭條新聞。

順著這一思路，由年輕人相關熱搜話題向后看，可以發(fā)現(xiàn)@新浪熱點、@新浪新聞、@新浪科技、@新浪財經(jīng)、@新浪電影等一系列官方賬號。

業(yè)內(nèi)人士認為，“微博作為輿論廣場，內(nèi)容運營工作人員在規(guī)則之上進行人為的引導無可厚非，而多個賬號在短時間內(nèi)不約而同地盯著年輕人做文章，不可不謂之反常。”而隨著上述兩大步驟在各個細分領域不斷復制，高話題度的熱搜便一個接一個出現(xiàn)在大家眼前。

03

微博害怕“老齡化”

越缺少什么，越強調(diào)什么。以年輕人為流量密碼，是上一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的微博對用戶結(jié)構“老齡化”擔憂的直觀證明。

2009年，新浪微博上線，從一眾微博產(chǎn)品中脫穎而出，其被稱作最成功的“中國版Twitter”。而回看Twitter、Facebook等社交媒體近些年遇到的挑戰(zhàn)，最具代表性的便是用戶群體的“老齡化”。

皮尤研究中心發(fā)布的《青少年、社交媒體與科技2022》顯示，在報告設計的平臺中，YouTube名列前茅，95%的青少年都在使用，TikTok以67%排在第二位。再后面則是Instagram和Snapchat，二者使用率均在60%左右。

然后才是Facebook，青少年使用率直接下降到32%，Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit等平臺的青少年比例則相對更小。

大洋彼岸的前輩受短視頻、圖文社區(qū)等新興平臺沖擊嚴重，國內(nèi)微博的日子也并不好過。

去年赴港二次上市時，微博招股書披露，2021年6月，平臺月活躍用戶中，有超過75%屬于Z世代。

75%都是年輕人，乍一聽相當樂觀，但是與之前數(shù)據(jù)對比，微博的年輕用戶占比呈現(xiàn)下滑。把上述數(shù)據(jù)往前推，2020年的用戶發(fā)展報告里微博提到90后、00后用戶占比接近80%，2021年中則下滑了5個百分點。

另一方面，抖音、B站、小紅書等平臺對年輕人的強大吸引力也對微博構成了直接威脅。

QuestMobile發(fā)布的Z世代洞察報告中，用戶日均使用時長排名前15的APP榜單未見微博身影，而快手、抖音、B站均表現(xiàn)優(yōu)秀。

顯然，在吸引年輕網(wǎng)友這件事上，微博敗下陣來。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，“這其實符合行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律”?；叵氘斈辏⒉┮舱强恐镄缕鸺?，以140字的新潮玩法擊敗當時的博客，成為年輕人的新寵。如今其自身也跳不出歷史周期，盡管近幾年頻繁更新，對照抖音、小紅書、B站上新了微博故事、視頻號、彈幕等新功能，還推出了圖文社區(qū)新APP綠洲，可奈何年輕人的注意力依然聚焦在競爭對手身上。

這種情況下，以“年輕人”系列熱搜不斷挑起話題，迅速引起年輕人的注意，不失為應對“老齡化”的一條捷徑。

04

爭奪年輕人，永恒的命題

得年輕者得天下，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永不過時的信條。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，其中，30歲以下網(wǎng)民占比為34.9%，整體規(guī)模約為3.6億。

他們，正是頻頻登上熱搜的“年輕人”，也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺搶奪的黃金用戶群體。

這就不得不提到年輕用戶區(qū)別于其他用戶群體的高價值屬性。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，在數(shù)量方面，年輕網(wǎng)民的整體規(guī)模趨穩(wěn)，所以這幾年中老年用戶成為全網(wǎng)主要增長源的趨勢愈發(fā)凸顯。不過，要從質(zhì)量維度看去，高活躍度、高分享欲、高付費意愿的年輕用戶仍是當之無愧的主力軍。

QuestMobile在近期發(fā)布的報告中強調(diào)，回顧2022年上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)消費紅利價值猶存，年輕用戶的推動作用明顯。特別是24歲及以下年輕用戶，線上中高消費意愿比例高于其他年齡段。

因此，能否拿捏住年輕用戶，一定程度上就是互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績的晴雨表。

與對年輕用戶吸引力不足相呼應，微博的業(yè)績增長力不從心。財報數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，微博的利潤狀況一直未見實質(zhì)性增長。2018年至2021年，公司歸母凈利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元和4.28億美元。不僅沒能增長，反而有所縮水。

而且，就結(jié)構而言微博的營收重度依賴廣告，從底層限制了其增長空間。以2022年第一季度為例，廣告營收占比高達88%。而過去幾年增長滯緩的業(yè)績也已證明，在當前營收結(jié)構下，微博已很難再拿出亮眼的成績單。

用戶結(jié)構存在“老齡化”隱患，業(yè)務發(fā)展遭遇“中年危機”，年輕人順理成章成了微博的希望所在。

落到實操環(huán)節(jié)，跟進年輕用戶的喜好上新一系列新功能、改善產(chǎn)品體驗，無論結(jié)果如何，這些正向的自我優(yōu)化無疑都是值得肯定的。但是，若以熱搜為工具進行裹挾，進而完成搶奪年輕人的KPI，見效快的同時也最容易招來反噬。

正如中青報的評論，某些純粹為了引流、吸睛制造出的“年輕人”話題，當喧嘩散去，只會留下一片狼藉。

病急，也不能亂投醫(yī)。