隨著居民收入持續(xù)增加、消費(fèi)水平不斷提高，生活水平的改善，人們對乳制品的需求越發(fā)旺盛，在強(qiáng)勁內(nèi)需驅(qū)動(dòng)下，中國乳業(yè)開展品質(zhì)升級、品牌升級、創(chuàng)新升級，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

前有蒙牛乳業(yè)、伊利股份等乳品行業(yè)老大哥高舉旗幟開創(chuàng)賽道，后有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾等國產(chǎn)牛奶呈“黑馬”之勢迅速起跑，但近期接連遭受資本市場拋棄的蒙牛乳業(yè)，頻頻投資失利，又慘遭營銷“滑鐵盧”，不禁引人思考，究竟是“前浪被后浪拍死在沙灘上”，還是蒙牛乳業(yè)困于“多維失利”束縛再難領(lǐng)跑？

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資本高歌，唱衰蒙牛

收入增速變化與行業(yè)景氣度密切相關(guān)的蒙牛乳業(yè)，今年以來受到整個(gè)乳制品行業(yè)景氣度衰弱影響，國際投行摩根大通和富瑞下調(diào)了對蒙牛乳業(yè)的業(yè)績預(yù)測。對于全年預(yù)測，摩通預(yù)期蒙牛乳業(yè)今年銷售額將增長11.3%，列賬純利增長7.5%，利潤率下降20個(gè)基點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整后盈利料增長15%，并預(yù)期管理層或于中期業(yè)績會(huì)下調(diào)全年增長目標(biāo)。

富瑞的評級報(bào)告則將蒙牛乳業(yè)2022年至24年盈利預(yù)測下調(diào)7%至8%，同時(shí)預(yù)測蒙牛乳業(yè)今年全年銷售額及純利分別增長7.7%和4.9%，營運(yùn)利潤率持平。不僅如此，該行還將蒙牛乳業(yè)目標(biāo)價(jià)由54港元下調(diào)至48港元。

除了被機(jī)構(gòu)看衰，蒙牛乳業(yè)還在近期遭遇了大額減持。據(jù)聯(lián)交所最新權(quán)益披露資料顯示，7月20日，蒙牛乳業(yè)遭貝萊德以每股均價(jià)37.9971港元減持好倉263.13萬股，涉資約9，998.23萬港元，持股比例由6.04%下降至5.98%。更早之前的6月20日，F(xiàn)IL Limited亦減持了458.20萬股蒙牛乳業(yè)，涉資約1.62億港元，其持倉比例由8.06%降至7.95%。

隨之而來的是股價(jià)近乎崩盤，截止8月2日港股收盤，蒙牛乳業(yè)報(bào)收34.7元/股，成交量1，144萬股，成交額3.92億元，換手率0.29%，總市值為1，372億元，距離5個(gè)月前近50元/股的股價(jià)已接近腰斬，遠(yuǎn)遜于同業(yè)公司伊利股份僅是微跌，以及同期國指波動(dòng)呈上升趨勢。

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“黃牌信號”已顯

或許資本唱空蒙牛乳業(yè)的背后，是對其戰(zhàn)略調(diào)整以及投資頻繁失利的“黃牌信號”。

遙遠(yuǎn)的2008年至2009年時(shí)期，蒙牛乳業(yè)曾一度“倒臺”，生死存亡之際中糧集團(tuán)斥資約60億收購蒙牛乳業(yè)近21%的股份，成為了蒙牛第一大戰(zhàn)略股東，并作出了“三年不干涉”的承諾，即不參與蒙牛乳業(yè)的具體經(jīng)營管理，不改變現(xiàn)有的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，不改變目前的戰(zhàn)略方向。

實(shí)則在三年到期之前，中糧就掌握了核心管理位置，由中糧“內(nèi)定”的新任總裁孫伊萍接替蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人牛根生，緊接著大刀闊斧的進(jìn)行戰(zhàn)略改革、瘋狂投資。

盡管蒙牛乳業(yè)在中糧的大力扶持下，在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶領(lǐng)域進(jìn)行了大量收并購，但在擴(kuò)張的過程中，投資效益卻頻頻失利。

2014年收購雅士利國際，雅士利國際卻連虧三年，大額商譽(yù)減值致蒙牛虧損，其內(nèi)部還存在著關(guān)聯(lián)交易違規(guī)被港交所點(diǎn)名的瑕疵；2016年收購的多美滋中國也是連年虧損，同屬雅士利國際旗下；2017年收購現(xiàn)代牧業(yè)，卻直到2019年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；2019年收購中國國圣牧子公司圣牧高科，卻大額巨虧只能憑借與蒙牛乳業(yè)的關(guān)聯(lián)交易得以存活；2019年收購貝拉米，貝拉米卻凈利潤大幅下滑，大部分產(chǎn)品在中國無法通過配方注冊，導(dǎo)致無法進(jìn)行線下銷售；2021年收購妙可藍(lán)多，其卻深陷財(cái)務(wù)造假等多重負(fù)面丑聞……

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營銷“滑鐵盧”

當(dāng)前，奶制品行業(yè)的競爭日趨激烈，消費(fèi)者的需求日益多樣化，因此，企業(yè)要大力推廣新產(chǎn)品，就必須加大宣傳力度。

蒙牛乳業(yè)也一直深諳此道，從不吝嗇于廣告營銷，但大額的營銷費(fèi)用卻沒有拉動(dòng)業(yè)績的明顯增長同時(shí)頻繁娛樂營銷翻車。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，蒙牛乳業(yè)的銷售費(fèi)用分別為215.36億元、215.41億元、234.87億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用分別為85億元、68.03億元、72.08億元，其三年廣告及宣傳費(fèi)用合計(jì)超200億元。

從銷售費(fèi)用在營收中的占比來看，2019年-2021年，蒙牛乳業(yè)的銷售費(fèi)用在營收中的占比分別為27.25%、28.3%、26.6%。而同期，伊利股份的銷售費(fèi)用在營收中的占比分別為23.35%、22.23%、17.46%。

大量銷售費(fèi)用的投入，使得蒙牛乳業(yè)的凈利率水平偏低，廣告效益明顯退坡。2019年-2021年，蒙牛乳業(yè)凈利率分別為5.43%、4.59%、5.60%，而同期伊利股份的凈利率分別為7.72%、7.35%、7.87%。

高額營銷費(fèi)用帶不動(dòng)的不僅是利潤水平，還有同樣慘遭“滑鐵盧”的品牌口碑。

2020年2月底，由肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戲上演，原本計(jì)劃于3月官宣肖戰(zhàn)為代言人的蒙牛被迫把肖戰(zhàn)代言的所有產(chǎn)品下架，并表示被流量明星坑慘。同年4月，羅志祥事件使蒙牛再次“躺槍”，不少網(wǎng)友甚至評論表示，拒絕喝蒙牛純甄酸奶，改投伊利安慕希懷抱。

2021年5月的倒奶事件更是將蒙牛乳業(yè)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。人民日報(bào)發(fā)文更是指出，買奶“投票”性質(zhì)涉嫌“花錢買投票”。

本是助力國民健康水平提升的乳制品，卻在蒙牛乳業(yè)一系列操盤下變得多維度失去有利地位，即便在中糧的全力扶持之下，蒙牛乳業(yè)想要重返黃金時(shí)期，也是任重而道遠(yuǎn)。