520，甜蜜的背后，充滿硝煙。

5月20日上午，京東以線上形式舉行了京東618啟動發(fā)布會，主題為“人間煙火氣與有責任的供應(yīng)鏈”。

京東方面宣布，今年的京東618，將從5月23日晚8點開啟，持續(xù)至6月20日。在具體的玩法上，京東將推行跨店滿減，下單享受每滿299減50的優(yōu)惠。

緊接著，下午，2022天貓超級品牌私享會舉行。阿里“中國數(shù)字商業(yè)”板塊負責人、“十八羅漢”之一的戴珊亮相，逍遙子張勇現(xiàn)身站臺。

在今年618的具體玩法上，天貓?zhí)詫殞⑼菩忻繚M300-50，再疊加消費券的滿減策略，同時，針對5000萬88vip用戶，最終將享受到相當于滿300-60的大幅讓利。

拋開更深層次的交易與消費的邏輯，雙方在更大程度上的讓利，力度超過往年，戰(zhàn)火似乎重燃。

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升維之戰(zhàn)：運營“貨”，還是運營“人”？

5月20日，就在京東上午啟動發(fā)布會的當天，一些上海地區(qū)消費者發(fā)現(xiàn)，他們在收到此前在天貓超市下單購買的商品時，意外收到了一瓶可口可樂。

因為疫情防控的原因，在過去一段時間，可口可樂在上海是“硬通貨”，在一些受管控地區(qū)，大家在分享交換各自的物品時，甚至衍生出了“可口可樂換萬物”的網(wǎng)絡(luò)梗。

據(jù)了解，這一次，天貓超市聯(lián)合可口可樂為上海地區(qū)消費者免費送上了5萬瓶可口可樂，“雙方盡全力把能調(diào)到的貨，全調(diào)過去了。”

知情人士說，這是戴珊的建議。

有評論說，520送可樂，這才是真正的“阿里味”——人情味，樸素、細膩、充滿溫情。

一定程度上，這折射出兩家企業(yè)做事的方式，其背后，是兩家企業(yè)在戰(zhàn)略思維上的差異。與其說，即將全面開啟的618，是京東和阿里的又一次對決，不如說這是徐雷與戴珊在線上消費業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思維上的一次較量和驗證。

今年618，是曾經(jīng)一手創(chuàng)造了618概念的徐雷，就任京東集團CEO后的第一個618。徐雷營銷出身，最擅長的就是如何“賣貨”。

當然，近年來運營商品的思路，也貫穿了整個京東集團的戰(zhàn)略中。

去年6月18日，在京東18周年慶上，當時還是京東零售集團CEO的徐雷，向外界傳遞了京東零售的戰(zhàn)略理想：賣全天下的貨，去全天下賣貨。

無論是推出“京喜”，專攻下沉市場，借此挖掘下沉市場的新增用戶和流量，還是京東通過外部流量來做消費轉(zhuǎn)化，對流量的渴求、運營“貨”的思維始終貫穿其中。

因此，外界可以看到，在過去的時間里，京東的營銷費用持續(xù)上漲。2022年一季度，京東迎來了史上一季度營銷開支最高的紀錄。財報數(shù)據(jù)顯示，京東2022年一季度，京東的營銷費用高達87億元，相比于2021年第一季度的70億元，同比漲幅高達24.4%。

反觀阿里，作為“十八羅漢”之一的戴珊，從2009年到2013年期間，一直以淘寶HR業(yè)務(wù)負責人的身份參與淘寶的業(yè)務(wù)，這也是淘寶發(fā)展最為迅猛，規(guī)模擴張最為引人矚目的階段。

如今，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，戴珊又重新回歸，執(zhí)掌包括淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市、B2C零售事業(yè)群，淘菜菜，淘特和1688等核心業(yè)務(wù)板塊在內(nèi)的阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊。

這是戴珊執(zhí)掌阿里大電商業(yè)務(wù)板塊后的第一次公開亮相，也是她上任后淘寶天貓迎來的第一個618。

相當長時間里，戴珊在阿里集團的工作都是負責集團的客戶服務(wù)和人力資源戰(zhàn)略，可以說，她一直是在與“人”打交道。

阿里集團CEO張勇曾在公開信中說，人才戰(zhàn)略，是阿里巴巴所有戰(zhàn)略的核心。馬云也曾表示，阿里創(chuàng)建的新型合伙人機制，是公司傳承的堅實制度基礎(chǔ)。而戴珊本人，便是阿里巴巴合伙人制度下成長起來的代表之一。

在阿里商家會上，戴珊表示，作為中國最大的消費人口聚集平臺，整個阿里集團擁有大約10億規(guī)模水平的AAC（年度活躍購買用戶數(shù)）。

在國內(nèi)消費市場上，人是淘寶天貓作為第一大消費人口聚集地的最大優(yōu)勢。“10億存量AAC，既是對我們能力最大的證明，也是平臺最大的財富。”戴珊說。

如何運營“人”，戴珊也制定了相應(yīng)的“路線圖”和“方法論”：從運營交易者到運營消費者，將消費者全生命周期的價值最大化，將淘寶天貓平臺打造成品牌沉淀消費者資產(chǎn)的最有效陣地。

具體來說，要建立新的用戶策略，確保不同群體有適合自己的消費動線，并形成消費全鏈路動線；要打通線上、線下會員體系，通過平臺對用戶行為的深度洞察，真正形成商家全盤運營的消費者資產(chǎn)；同時，在運營消費者上予以跟進和堅決投入。

京東與阿里在戰(zhàn)略思路上的差異，除了二者在發(fā)展階段上的不同這一顯性維度之外，更重要的是二者在基因上存在著較大的差異。

京東對GMV（總交易量）的急迫性，讓京東對“賣貨”有著極大的執(zhí)念；相較而言，阿里早已邁過這個階段，開始走向基礎(chǔ)設(shè)施雄厚、生態(tài)繁榮的消費時代。

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攻守之戰(zhàn)：做交易平臺還是做消費生態(tài)？

接手阿里的大電商業(yè)務(wù)后，戴珊陸續(xù)拜訪了一些淘寶天貓的商家和生態(tài)合作伙伴。

“走近客戶，傾聽客戶聲音，共同設(shè)計發(fā)展之路是我做業(yè)務(wù)的基本方法論?！贝魃涸跁险f，我發(fā)現(xiàn)，面向2022年，幾乎所有人內(nèi)心都充滿了不確定。

而阿里要做的，就是將這種不確定性，變成確定性，無論是商家端，還是消費者端。

“天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情?！贝魃撼兄Z說，天貓必須在不確定性中，幫助商家實現(xiàn)生意的確定性，在全年甚至更長的時間段內(nèi)確保生意穩(wěn)定。

戴珊的自信，基于阿里平臺所擁有的龐大的消費人群。

“10億AAC就是我們最大的優(yōu)勢和確定性，圍繞10億AAC，做用戶深度滲透是我們的第一選擇?！贝魃赫f，阿里將圍繞10億AAC，鎖定確定性，做深消費者價值；同時從交易到消費，發(fā)掘新商機。

在消費者端，戴珊認為，疫情在未來一段時間將繼續(xù)存在，給消費者確定性體驗是消費者的強訴求。因此整個大淘系的經(jīng)營思想，會堅定將商品的可履約交付作為前臺調(diào)度的重要因素，不斷提升阿里“前臺調(diào)度，全國履約”的能力。

“圍繞消費者體驗，提供遠場、中場、近場的全面商業(yè)服務(wù)，增強消費者服務(wù)中的確定性體驗是我今年重要的經(jīng)營思想。”戴珊表示，從消費者運營到貨品運營、到商家運營都將圍繞這個經(jīng)營思想進行全面升級，在計劃性需求的基礎(chǔ)上，補充淘寶平臺滿足消費者的及時性消費需求。

這便是戴珊的“攻守思維”。

守，是守住10億AAC的基本盤，是深耕用戶，鎖定確定性；攻，是攻用戶體驗，提振商家信心，實現(xiàn)從交易到消費的鏈路轉(zhuǎn)換。

阿里大電商業(yè)務(wù)的龐大用戶根基，海量營收，較為豐沛的利潤，以及長期錘煉而成的一整套完備的商業(yè)方法論，使得戴珊有足夠的資本和耐心，深耕消費者體驗，與商家一起成長。

這幾年，因疫情防控，疫情經(jīng)濟反倒迎來了一波爆發(fā)，其中需求最大的便是居家食品。但是食品行業(yè)情況特殊，產(chǎn)品種類極其豐富，行業(yè)集中度很低，中小商家和中小品牌就成了主力。

阿里專門針對這個情況，做了兩個動作：一是降低中小品牌的參與成本，讓中小品牌能夠參與進來；二是提高食品行業(yè)商家的直播滲透率。

作為618大促的練兵，天貓?zhí)崆爸\劃了五五劃算節(jié)，據(jù)聚劃算食品行業(yè)負責人善持介紹，為了幫助中小食品商家穩(wěn)住信心，他們專門組成了一個超級買手矩陣，利用小二的選品權(quán)威給消費者種草，另外讓前線小二給商家做店播陪跑，提升中小商家參與度，幫助商家提升店播的效率和轉(zhuǎn)化。

垂釣商家佳釣?zāi)崽熵埰炫灥暝诘晷《呐闩芟?，訂單量增長了一倍以上，僅五五劃算節(jié)，成交額就實現(xiàn)了同比224%的增長。

“我們在天貓?zhí)詫毶系纳馐欠€(wěn)定的，經(jīng)得起風(fēng)吹浪打?！痹撈放曝撠熑吮硎荆驗橛辛诉@樣的立體幫扶，他并不擔心接下來的618。

“做躬身的服務(wù)者”，平臺親自下場服務(wù)商家的理念，貫穿在了食品、戶外、美妝、家裝、母嬰、茶飲等眾多行業(yè)里，讓商家的生意保持穩(wěn)定乃至增長，就是對商家最好的信心提振。

“消費是阿里巴巴集團核心發(fā)展戰(zhàn)略之一?！痹诋斕斓臏贤〞?，張勇說，隨著整個消費戰(zhàn)略不斷推進，阿里已形成了跨業(yè)務(wù)、多場景的商業(yè)形態(tài)，希望為商家提供更好的數(shù)字化經(jīng)營陣地。

相較而言，京東則面臨著更為緊迫的增長和營收壓力。

財報顯示，2022年一季度，京東凈利潤虧損30億，這已是京東連續(xù)三個季度虧損，而去年同期還是盈利狀態(tài)。

拆開來看，雖然線上零售業(yè)務(wù)利潤率為正，但所占比例很低；物流板塊的利潤率直接為負；拖累利潤最為嚴重的，還是京喜以及海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新等新業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)證實了京東的上述焦慮。財報顯示，截至2022年3月31日，京東過去12個月的AAC（活躍購買用戶數(shù)）為5.8億。

其中單季度凈新增1100萬，同比增長16%。對比來看，這是京東自2019年二季度以來的最低水平，同比增速也是最近三年的新低。

盈利的壓力如泰山壓頂，如何尋找新的用戶和交易增量，是京東必須要解決的核心問題。

雖然在過去多年里，京東旗下包括零售、物流等在內(nèi)的各板塊，慣于用投入換規(guī)模，用虧損換市場，但在當下，數(shù)據(jù)和事實已經(jīng)證明，這種以虧換量的道路，已經(jīng)越來越難。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營收承壓，新業(yè)務(wù)拉大虧損，京東，是否還有足夠的耐心？在自營模式主導(dǎo)下，在賣貨思維的引導(dǎo)下，京東交易平臺的屬性，只會持續(xù)加強，回調(diào)的空間只會越來越小。

更為重要的是，近年來，阿里不斷加大對逛逛、淘寶直播、淘特、淘菜菜等新消費場景和新消費模式的投入，豐富消費體驗，并取得不錯的成績。此外，菜鳥、阿里云等基礎(chǔ)設(shè)施也開始為大淘寶的生態(tài)賦予數(shù)字動力。

可以說，阿里已經(jīng)形成了擁有龐大消費人群、雄厚技術(shù)基礎(chǔ)以及相當?shù)漠a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，這共同構(gòu)成了阿里靈活市場策略的消費生態(tài)。

3

誰更需要一場勝利？

無論是阿里還是京東，幫扶商家加讓利消費者是當下共識。

阿里率先出招，日前，阿里正式推出面向中小商家的618幫扶舉措，四大項共計25條，精準擊中中小商家的“痛點”。

在消費者端，滿300-50， 是阿里投出的槍，再疊加消費券，以及針對88vip用戶實際實現(xiàn)的每滿300-60的專屬讓利。

京東是同樣的玩法，跨店滿減+消費券和PLUS會員服務(wù)，并將此前宣布的跨店滿減每滿300-30改為每滿299-50。

雖然雙方的滿減趨同，但基于淘寶天貓618更為龐大的交易規(guī)模，阿里的讓利幅度更大。

電商造節(jié)，已經(jīng)走過十余年。從最早的一個節(jié)日，一場大促，變成了如今的營銷大戰(zhàn)，消費大戰(zhàn)，生態(tài)大戰(zhàn)。

在過去的幾年里，各個平臺投入了盡可能多的資源，用最大的力度，來贏取更好的營收表現(xiàn)，也確實開啟了中國消費市場的一個又一個高潮。

但是，不能否認的是，從部分商家和消費者的角度來看，無論是618還是雙十一，對大家情緒的拉動作用以及對消費的刺激作用都在變?nèi)酢１焕L的周期、看不懂的滿減、變慢的快遞，一些消費者的不滿情緒隨之滋長，電商節(jié)對消費的刺激性意義逐漸被沖淡。

疫情的反復(fù)，消費的低迷，信心的缺失，再加上對平臺經(jīng)濟的強化監(jiān)管，無論是消費端、商家端還是平臺端，都急需一場“療傷之旅”，來一次“信心修復(fù)”。

幫扶商家重建信心，空前讓利帶動消費，用一場勝利證明平臺價值，618，便承載著這樣的一個使命。

從這個角度來說，無論是消費者、商家還是平臺，都太需要這樣一場勝利了。