即時零售引爆五一“宅消費”市場

凡是節(jié)日，皆為熱點。

作為一年中僅次于春節(jié)和國慶的重要假期，五一小長假一直以來都是眾多品牌和商家的兵家必爭之地。今年，為了提振五一假日消費，北京、深圳、長沙、石家莊等多地都提前發(fā)放了消費券，消費券的適用領(lǐng)域包括數(shù)碼家電、線下商超、文化產(chǎn)業(yè)、美食旅游等多個不同的消費業(yè)態(tài)。

據(jù)美團閃購介紹，今年五一前后，平臺上有關(guān)短途游、中途游、長途游、探親游等商品的主動搜索集中性增加；具體搜索品類上，燒烤野餐類、出游護膚及穿戴類、漁具、棋牌、夏季驅(qū)蚊等商品的下單訴求明顯增多：所有這些都說明，蟄伏已久的五一假期消費市場早就已經(jīng)提前“引爆”！

人們對假期消費的渴望是相似的，但是對今年五一假期的感受稍有不同。

首先，全國物流受阻，下了單東西也送不過來成為很多消費者的“心痛”。就像幾天前，五一放假安排成為熱搜；幾乎與此同時，#外賣已經(jīng)被當(dāng)成快遞用了#等消息也成為社交熱議話題一樣，對于當(dāng)下的很多人而言，訂單都下了東西卻送不出來，也是五一消費的“恨事”之一。

其次，各地因為防控需要，都要求市民“非必要不離居地”，前幾年風(fēng)風(fēng)火火的外地游消費熱度不再。

但是，五一小長假也促使“宅消費”集中爆發(fā)，其實這也是可以理解的：盡管外地游的意愿下來了，但是澎湃的消費需求總是需要找到一個突破口，而本地線上消費無疑是一個最佳選項。

而這個時期的消費行為還有一個鮮明的特點：希望在家就能快速拿到下單的商品。

這時候，融合了線上線下，滿足消費者便利化、即時性需求的即時零售因為完美解決了消費者足不出戶買遍天下好物的真實需求，成為很多人的“剛需”。

美團閃購作為即時零售的代表性平臺，2018年作為獨立品牌發(fā)布后，很快就依托美團體系內(nèi)龐大的用戶基礎(chǔ)和百萬級的在線騎手提供的小時達服務(wù)，過去三年內(nèi)已經(jīng)覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時購服務(wù)。

尤其是2020年以來，在強勁的本地消費需求的推動下，消費者對美團閃購的認識度迅速提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年“六一兒童節(jié)”期間，通過美團閃購售出了60多萬份某品牌牛奶；七夕期間美團閃購鮮花外賣的訂單量也突破了歷史峰值。所有這些都說明：美團閃購的即時零售、萬物到家的消費模式已經(jīng)深入人心。

今年五一期間，包括眾多線上品牌及商家，線下商超便利店、專賣店、中小自營商家等都通過加碼營銷和創(chuàng)新玩法深度參與了美團閃購的五一大促活動，并且依托五一節(jié)假日消費獨有的野外露營、海邊游等非食消費場景，眾多品牌都在活動中實現(xiàn)了聲量和銷量的新增長。

總之，新的商業(yè)模式將引發(fā)效率革命。從今年五一的整體消費市場來看，在更快、更便捷的即時零售助力下，假日經(jīng)濟+宅家經(jīng)濟不斷釋放消費潛能，商家也通過“萬物到家”的即時零售獲得新的增長。

即時零售為何能成零售商增長新引擎？

進入互聯(lián)網(wǎng)的下半場，隨著線上紅利的退潮和消費結(jié)構(gòu)的變遷，很多品牌都不約而同地進入流量存量時代。新的時代背景下，如何實現(xiàn)增長，是擺在很多品牌及商家面前的頭號難題。

而美團閃購等即時零售平臺，通過對人、貨、場的重構(gòu)，不僅滿足了消費者的便利化需求，還可以將美團的用戶更接近線上人群和平臺依賴線下供給這兩點結(jié)合起來，通過線上線下的融合，為包括線下實體在內(nèi)的零售商帶來全新的客群和全新的增量。

那么，美團閃購如何通過重構(gòu)人、貨、場為商家的增長助力的？

重構(gòu)“人”：觸達更多用戶的同時，培養(yǎng)用戶新的消費心智。

一方面，精準(zhǔn)觸達用戶的同時，通過新的消費場景開拓出更多新用戶。

對線下零售商而言，即時零售能幫他們找到線下之外的海量新用戶；對線上零售商而言，即時零售渠道上有很多年輕消費者，這些消費者是可以有效實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的用戶。所以，線上線下的品牌商、零售商都不約而同地加入美團閃購，根本原因還是即時零售模式更了解人，更貼近人，這是對“人”的重構(gòu)。

同時，美團閃購也在通過豐富的產(chǎn)品供給更好地滿足消費者多元化的消費需求。值得一提的是，“年輕”、“中高收入”的美團閃購用戶有著具備一定的購買力，購物需求強烈。在站外有熱點時，這波消費者會第一時間來美團搜索和購買。比如說，最近，M豆人擺件在小紅書及咸魚等各社交類平臺熱度不斷升高，美團閃購內(nèi)關(guān)于“M豆人”的搜索詞熱度也不斷升溫。對此，美團閃購迅速聯(lián)動瑪氏箭牌打造“流量-供給-增長“的可自閉環(huán)新品營銷模式，打造了集合瑪氏M豆新品的299元“M豆網(wǎng)紅套餐”，14天的時間打通品牌-商戶-消費者的供給鏈路，為喜愛M豆套裝的消費者提供了在美團閃購才能享受得到的購物新驚喜和配送新體驗?！癕豆網(wǎng)紅套餐”上線2天，就完成了90%的銷售進度，截至目前，銷量已達原進貨進度的近200%；與此同時，大批站外消費者也通過自主曬圖等方式傳達購物的喜悅，并引發(fā)了第二波銷售高峰。這也充分說明，美團閃購在即時零售的新品打造中有自己獨特的優(yōu)勢。

無獨有偶，聯(lián)合利華在談到和美團閃購合作時也提到很重要的一點：美團閃購的消費者整體上更年輕，其中有很多都是由外賣購物行為轉(zhuǎn)化過來的聯(lián)合利華的新用戶，這些年輕的新用戶基數(shù)很大，消費能力也很強。

另一方面，培養(yǎng)快捷、高效的消費心智。

近期的一項調(diào)查顯示，隨著用戶結(jié)構(gòu)的變化，如今很多消費者關(guān)注的重點已經(jīng)跳脫了價格本身，而是聚焦到服務(wù)中來：有一半的95后消費者希望當(dāng)天就能收貨，有7%的用戶希望2小時內(nèi)可以拿到購買的商品，哪怕為此支付更多一些的價格。很顯然，即時零售模式下，消費決策鏈路變得更短，商品送達時間更快，更容易培養(yǎng)出快捷、高效的消費心智，這也是對“人”的重構(gòu)。

對于這一點，華潤雪花在和美團閃購合作時深有體會：離消費者越近，在商業(yè)模式上越要引起我們的注意；我們認為，即時零售離消費者是最近的，也是最容易培養(yǎng)新的消費習(xí)慣的。

而在聯(lián)合利華看來，此前傳統(tǒng)電商走過了三個階段，從流量運營到會員運營，再到現(xiàn)在的心智運營，即時零售近兩年已從早期的流量運營，快速的走向更豐富的場景打造，更生動的內(nèi)容營銷，更精準(zhǔn)的會員洞察，從而不光滿足消費者的即時需求，更多的滿足消費者囤貨、補貨、嘗新的心智需求。

重構(gòu)“貨”：數(shù)字化選品的同時為品牌找到新的增量。

一方面，美團閃購從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達、私域流量、商家直播課等全渠道觸達方式，降低商家商品運營的難度，解決“選品難、建品難、出單難”三大痛點，輕松幫商家在營銷節(jié)點找到用戶最需要的貨。比如說，從這次五一消費季的銷售預(yù)估狀況來看，對于參與五一大促的品牌，美團閃購就會通過平臺的數(shù)字化運營手段，指導(dǎo)商家如何選品，將用戶需求量最大、銷量可能更好的商品提前挑選出來；數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年 4 月，美團閃購已持續(xù)發(fā)動了618、七夕、中秋、國慶、雙旦、年貨節(jié)、情人節(jié)、女神節(jié)、清明踏青等長線大促供給活動，通過搜索優(yōu)化、重點商品打標(biāo)等功能，為商家?guī)碓丛床粩嗟牧髁亢惋@著的交易貢獻，這是對“貨”的重構(gòu)。

關(guān)于即時零售怎么重構(gòu)貨，華潤雪花相關(guān)負責(zé)人談到：過去的一年，華潤雪花和美團閃購有過多次成功的合作。其中讓我們記憶深刻的是去年歐洲杯期間，華潤雪花同美團閃購開展了全方位的喜力？產(chǎn)品推廣，通過聯(lián)動愛奇藝、分眾資源，開展直播內(nèi)容互動，打通餐飲側(cè)資源，組合歐洲杯套餐，有效推動喜力？三聯(lián)包、整箱商品上翻和動銷，滿足消費者深夜看球的消費需求，實現(xiàn)同期銷售額5倍增長。

另一方面，在美團閃購上，除了大型連鎖KA外，還有數(shù)量可觀的中小微商家，這部分商家是此前很多品牌很難覆蓋到的，而在和美團閃購合作后，平臺就可以幫品牌觸達這些中小微商家，從而提升品牌的營銷效率，創(chuàng)造出更多收益，這也是對“貨”的重構(gòu)。

重構(gòu)“場”：創(chuàng)建了即買即送的消費新場景，還提供了公平的競爭的營銷新場景。

一方面，即時零售的最大特點就是消費者有了需求就可以馬上下單，下單后還不用等快遞，相較于傳統(tǒng)電商，這種即買即送的模式無疑創(chuàng)建立了一種消費新場景。

就像聯(lián)合利華相關(guān)負責(zé)人所說的，美團閃購不僅在一二線城市，在下沉市場也有觸達優(yōu)勢，美團閃購覆蓋了全國2800個的縣市，并且依托數(shù)百萬的美團騎手，具備超強的履約能力。所以，它能開拓出即買即送的消費新場景，也就順理成章了。

另一方面，為商家提供公平的競爭環(huán)境：大促期間，美團閃購為商家提供了豐富的流量、補貼獎勵，并且通過店鋪列表頁排名的方式，以店鋪+商品大促標(biāo)簽進行展示，還將主會場爆品、商品榜單等作為優(yōu)先展示，大大提高了優(yōu)秀商家和優(yōu)質(zhì)商品的曝光率；同時，還上線了獎勵風(fēng)控校驗，確保流量發(fā)放的公平、公正，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得更多流量，從而為平臺上的商家提供了一個公平競爭的商業(yè)環(huán)境。

普通的改變，將改變普通。在萬物到家的新消費時代背景下，美團閃購?fù)ㄟ^重構(gòu)人、貨、場，在運營、供給、流量、庫存等方面為零售商提供數(shù)字化解決方案。越來越多的連鎖商超、品牌客戶、線下商家等都通過與美團閃購合作，抓住即時零售生意增長的新機遇，實現(xiàn)了生意新增長。

即時零售縱深化，美團閃購的長期主義

這是一個三百六十行，行行都在競爭的時代。

和傳統(tǒng)電商不同，即時零售在需求上更分散和多元。在對接需求和服務(wù)上的鏈路也更復(fù)雜：既要和零售商及品牌商合作，還要直面消費者，更要高效完成即時配送服務(wù)，非常不容易做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。這也意味著任何一個入場即時零售的平臺都不可能在短期內(nèi)通過“終極之戰(zhàn)”取得市場的主導(dǎo)地位，而是只能通過常態(tài)化的縱深化發(fā)展積累自己的優(yōu)勢。

方向有了，剩下的只是堅持。美團閃購的縱深化發(fā)展該朝著什么方向推進？

首先，要增長，更要高質(zhì)量的增長。

不著眼長遠，不足以談未來。對現(xiàn)在的美團閃購而言，單純的幫品牌實現(xiàn)增長已經(jīng)不是唯一的目標(biāo)。如何幫他們獲得高質(zhì)量增長，將即時零售的完美體驗觸達給更多消費者，才是做大這個市場的關(guān)鍵所在。所以，美團閃購要做的，不只是定位于做一個將線下商品搬到線上的“搬運工”，而是助力品牌和商家全面提升自己的運營能力，做到運營上的精細化。比如說，在選品上，可以在洞察消費者心理的基礎(chǔ)上，針對不同的區(qū)域特色挑出更適合本地消費者的不同選品，在營銷效果上就更容易達到品效合一。就像聯(lián)合利華所說的，如今，美團閃購上營銷及促銷活動，逐漸走向千人千面的，重點展示的商品也不盡相同。

其次，提供商品，更要提供全品類的商品。

因為平臺的屬性使然，很多人在美團閃購購物時，一般都是從“吃”的需求開始的，這也是可以理解的，畢竟美團在外賣餐飲方面的實力有目共睹；現(xiàn)在，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，如今美團閃購的服務(wù)品類早已突破了和“吃”相關(guān)的品類，而是不斷將自己的服務(wù)品類延伸至日化、家庭清潔、美妝、服飾等不同的領(lǐng)域，以全品類的商品滿足更加多元化和個性化的消費需求。

從核心品類走向全品類，無疑也是美團閃購的既定戰(zhàn)略。按這個路線走下去，未來美團閃購當(dāng)然更會著重于全局的優(yōu)化，讓平臺的品類越來越全，平臺的服務(wù)越來越精細。

展望未來，今后幾年即時零售的市場依然值得期待。美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾提到，“零售市場將從‘萬貨商店’走入萬物到家時代，即時零售的市場規(guī)模有望在5年后達到萬億”，行業(yè)整體具有強勁的增長動力和巨大的增長空間。

面對著即時零售這個不斷發(fā)展的消費市場，可以預(yù)期的是，未來也會有越來越多的玩家入場。

強者恒強，在即時零售領(lǐng)域，美團閃購還在一路飛奔。這是基于消費升級需求的戰(zhàn)略洞察，更是與品牌商、零售商長期合作共贏的結(jié)果。所以，與其說美團閃購的出現(xiàn)是特定時期的突然爆發(fā)，不如說是美團長期主義的勝利。