號(hào)稱“擼鐵人士最愛”的那個(gè)APP要上市了，2月底Keep向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備沖擊“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

看似風(fēng)頭無兩的Keep，其實(shí)上市之路并不順利，2021年3月就被傳出擬登陸紐交所，在交表后幾個(gè)月卻被傳出取消赴美IPO計(jì)劃。關(guān)于Keep取消赴美上市原因Keep官方并沒有對(duì)外公布，但是業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為和去年網(wǎng)信辦整頓APP違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息的專項(xiàng)行動(dòng)有關(guān)，Keep在招股書中也提及了這一監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)因素。

雖然中間略有波折，Keep高速奔跑的步伐卻沒有停歇，招股書顯示截至2021年平臺(tái)MAU已經(jīng)突破4000萬人，營(yíng)收由2019年的6.6億元也增長(zhǎng)為2020年的 11.1億元，不論用戶增長(zhǎng)還是營(yíng)收增長(zhǎng)都實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

但是媒體還是聚焦在Keep虧損缺口難以填補(bǔ)這個(gè)問題上，另外還有商業(yè)模式上的困境，甚至有媒體稱其為“流血上市”、“融資補(bǔ)血”。

Keep的虧損背后雖然也有疫情反復(fù)的原因，對(duì)于這家獨(dú)一無二的“在線健身獨(dú)角獸”來說，根本問題還是如何能走通一條屬于自己的商業(yè)變現(xiàn)之路。

流血上市的背后

Keep創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人叫王寧，王寧此前因?yàn)樽约禾侄纯鄿p掉了50多斤，由這件事引申出一個(gè)在線健身創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——Keep。

其實(shí)從行業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，2014年正好是國(guó)內(nèi)健身行業(yè)爆發(fā)的一年，王寧可以說站在了風(fēng)口上。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)一共成立了健身類型的公司300家（2015年這個(gè)數(shù)據(jù)又翻了一倍），創(chuàng)下了新高。

在國(guó)人生活質(zhì)量普遍提高后，如何讓自己變得更好看成了一個(gè)熱門生意，瘦身、塑性潮流下，Keep的生意越做越大，在短短7年間就獲得了九輪融資，其中不乏像高瓴、高盛、騰訊、GGV紀(jì)源資本、銀泰資本和貝塔斯曼亞洲投資基金這樣的明星機(jī)構(gòu)。而且Keep上線僅僅兩年用戶數(shù)就達(dá)到了1億人，至今在行業(yè)中 Keep的平均月活和訂閱會(huì)員數(shù)都是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

目前來看，盡管Keep還處于高速增長(zhǎng)中，2021年全年的平均月活用戶也在3000萬上下，但是擺在Keep面前最大的問題是經(jīng)營(yíng)虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)Keep招股書顯示，在2019年、2020年、2021年前九個(gè)月，Keep實(shí)現(xiàn)收入分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。對(duì)公司經(jīng)營(yíng)來說確實(shí)是處于一個(gè)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是同時(shí)可以看出2021年前九個(gè)月Keep營(yíng)收同比增速在放緩，增速只有41.3%。

Keep的毛利率雖然也是維持在較高水平，但是凈利潤(rùn)卻持續(xù)虧損。據(jù)招股書顯示，2019年、2020年及2021年前九個(gè)月，Keep毛利率為41.1%、45.1%及42.6%，同期，Keep凈利潤(rùn)虧損分別為7.35億元、22.44億元、24.58億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額（不包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支及可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)）分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

對(duì)此Keep專門在招股書作了解釋，認(rèn)為虧損是公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，收支平衡并非第一考慮的要素。

而仔細(xì)分析Keep的招股書可以發(fā)現(xiàn)，銷售及營(yíng)銷開支是Keep盈利道路上最大的一個(gè)包袱。

據(jù)Keep招股書顯示2019年、2020年及2021年前九個(gè)月，Keep的相關(guān)開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，需要強(qiáng)調(diào)的是2021年前九個(gè)月銷售及營(yíng)銷開支竟然大幅增長(zhǎng)到342%，直接占到同期全部營(yíng)收的70.6%，而這項(xiàng)開支在2020年同期僅僅只占營(yíng)收的22.6%。

行業(yè)研究院李華棟分析認(rèn)為，通過招股書可以看出，Keep的高速增長(zhǎng)是建立在高昂的營(yíng)銷費(fèi)基礎(chǔ)上的，換句話說是燒錢換市場(chǎng)，通過對(duì)比所有創(chuàng)業(yè)型公司的發(fā)展歷程可以看出，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，隨著公司經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷費(fèi)用回歸常態(tài)，還能否保持這樣的增長(zhǎng)是一個(gè)未知數(shù)，另外能有多少用戶留存也不好說。

Keep不僅僅有著高企的營(yíng)銷費(fèi)用支出，在營(yíng)收層面也出現(xiàn)了問題，近年付費(fèi)客單價(jià)出現(xiàn)了一定程度的下滑。據(jù)招股書顯示，2020年和2021年前三季度平均月度訂閱會(huì)員分別為186萬和331萬人，但對(duì)應(yīng)的人均支出分別為133元和115元，同比下滑了14%，這對(duì)盈利難的Keep來說更是雪上加霜。

另外，Keep還在上馬新的業(yè)務(wù)條線，這更加劇了資金吃緊的現(xiàn)狀。2021年Keep宣布正在發(fā)力PUGC內(nèi)容，打造自己的內(nèi)容生態(tài)，以及在線上線下業(yè)務(wù)之間“反復(fù)橫跳”嘗試，原本縮減虧損的Keep又加大了燒錢的力度。

Keep雖然當(dāng)時(shí)對(duì)外信心十足地宣布：“我們對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，所以策略性地增加了我們?cè)诹髁揩@取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/span>

但是這一切導(dǎo)致了Keep凈虧損有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，Keep截止2021年三季度末剔除優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)影響的凈虧損高達(dá)7億，經(jīng)調(diào)整凈虧損率60%，換句話說Keep越虧越多。

不斷擴(kuò)大的虧損加劇了市場(chǎng)的擔(dān)憂，正是此時(shí)媒體開始質(zhì)疑Keep在虧損狀態(tài)下尋求上市的真正動(dòng)機(jī)。

行業(yè)研究員劉勇指出，從Keep的招股書就可以看出，投行（Keep招股書為高盛等投行所寫）對(duì)Keep的商業(yè)模式可能并沒有看懂，招股書撰寫略顯敷衍，甚至出現(xiàn)了“國(guó)際油價(jià)急劇下降”這樣關(guān)聯(lián)度不高的表述，看著如同“為了上市而上市”，背后正是資本過分強(qiáng)調(diào)公司盈利能力，而不重視其商業(yè)模式和核心業(yè)務(wù)是否健康。

健身平臺(tái)還是電商？

從Keep招股書上可以看出，其擔(dān)起營(yíng)收的主業(yè)分為三大部分，分別為自有品牌產(chǎn)品銷售，在營(yíng)收占比中達(dá)到了60%，是三大業(yè)務(wù)中占比最大的業(yè)務(wù)；其次為會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)，在營(yíng)收中的占比為30%左右，最少的業(yè)務(wù)為廣告，在營(yíng)收中占比僅為不到10%。

投資人魏欣指出，在線健身平臺(tái)一般模式都比較輕，和其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司差不多，但是在線健身平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)上臺(tái)更為倚重，在流量為基礎(chǔ)的同時(shí)，需要大量的健身內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)來匹配協(xié)同，所以增值服務(wù)模式對(duì)Keep這樣的平臺(tái)格外重要，這也不難理解為什么一家健身平臺(tái)卻是產(chǎn)品銷售占了營(yíng)收大頭。

Keep招股書對(duì)于這種模式也有描述，根據(jù)Keep招股書顯示，健身解決方案圍繞用戶健身全生命周期，以線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)主線為循環(huán)基點(diǎn)，形成會(huì)員訂閱、內(nèi)容付費(fèi)、硬件銷售、廣告服務(wù)等營(yíng)收矩陣。

說白了就是Keep要將用戶的“吃穿用練”形成一條生態(tài)閉環(huán)，以此來增加用戶粘性和增加盈利點(diǎn)，道理說起來都懂，但是Keep的商業(yè)化道路卻并沒有想象中那么順暢。

以健身平臺(tái)起家的Keep，卻一直在探索健身課程以外的業(yè)務(wù)，一共拓展出了多條業(yè)務(wù)線，如銷售健身內(nèi)容、健身設(shè)備和配套的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還有探索智能穿戴設(shè)備的研發(fā)，乃至對(duì)線下重模式的探索。

Keep格外看重“電商業(yè)務(wù)”，在2017年就在Keep商城平臺(tái)試水銷售自有品牌智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)，隨即又推出了智能手環(huán)等健身設(shè)備，在2019年更是將電商業(yè)務(wù)擴(kuò)大到餐飲、服飾和健身器材銷售，隨后還推出了健身餐、代餐飲品等服務(wù)。

Keep在電商業(yè)務(wù)上甚至取得了驚人的成果，截止到2021年底，Keep一共累計(jì)賣出了120萬條 Keep手環(huán)、18萬臺(tái)跑步機(jī)、6.7萬臺(tái)智能單車以及大量的啞鈴、瑜伽墊等。據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，截至2021年底，Keep智能單車的銷量躍居中國(guó)第一，Keep自有品牌的瑜伽墊也當(dāng)選2021年銷量冠軍，市場(chǎng)份額達(dá)到14.9%。

甚至當(dāng)時(shí)有媒體撰文分析認(rèn)為Keep突破了內(nèi)容社區(qū)盈利難的瓶頸，電商成為Keep創(chuàng)收的不二法門。

但是大量的自有品牌產(chǎn)品售出，也為Keep帶來更多不可控的風(fēng)險(xiǎn)，比如Keep產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量問題屢被監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名批評(píng)。2022年初，北京消協(xié)點(diǎn)名Keep，檢測(cè)出其代餐粉中4種維生素指標(biāo)的實(shí)測(cè)值低于標(biāo)簽值；2020年4月，監(jiān)管部門通報(bào)Keep運(yùn)動(dòng)裝備存在質(zhì)量問題；2020年6月江蘇消保委通報(bào)稱Keep商城銷售的如文胸、跑步襪等產(chǎn)品使用說明不符合標(biāo)準(zhǔn)。

投資人魏欣指出，Keep拓展多條業(yè)務(wù)線為了實(shí)現(xiàn)盈利并沒有問題，但是過分的倚重非核心業(yè)務(wù)，會(huì)讓海外的分析師和投資者產(chǎn)生疑惑，看不懂其商業(yè)模式，這對(duì)Keep渴望海外上市來說無疑是關(guān)上了一扇門，另外這種模式在短期內(nèi)“止渴”是可以的，長(zhǎng)期來看仍需要回歸核心業(yè)務(wù)，尋找核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)才是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。魏欣還認(rèn)為：“偏離核心業(yè)務(wù)一旦戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，不僅耗資巨大會(huì)直接加劇虧損局面，而且可能會(huì)導(dǎo)致存量用戶丟失。”

即便Keep在電商業(yè)務(wù)上取得了如此成果，但是對(duì)于盈利問題來說依然于事無補(bǔ)，Keep依然處在持續(xù)巨額虧損中。

另外Keep一直投入巨大的智能穿戴業(yè)務(wù)，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力，行業(yè)內(nèi)華為和小米都在加速布局和研發(fā)投入，Keep屆時(shí)將面臨和華為和小米這樣的科技企業(yè)“硬剛”的局面，如果Keep要在這條業(yè)務(wù)上走下去，勢(shì)必會(huì)加劇資金投入，這對(duì)盈利本就很難的Keep來說不是好消息。

另外Keep對(duì)線下健身房的探索也是樂此不疲，從2018年以來，Keep在北京和上海等一線城市一共開設(shè)了15家門店，但是業(yè)內(nèi)人士對(duì)此卻普遍不看好，有文章指出，在線健身平臺(tái)是輕資產(chǎn)模式，如果一涉及到線下門店模式就會(huì)變重，線下健身門店的房租貴、成本高，意味著Keep需要增加巨大的成本，如果不能創(chuàng)造可觀的營(yíng)收，線下服務(wù)就難以繼續(xù)，所以可以看到Keep在疫情期間將上海的3家門店關(guān)閉。

投資人魏欣認(rèn)為，Keep商業(yè)模式來看并沒有走通，此時(shí)上市或被資本裹挾至此，如果成功上市，資本只強(qiáng)調(diào)的是盈利能力對(duì)于Keep來說回歸業(yè)務(wù)主線將會(huì)更難，如果電商等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，Keep將會(huì)面臨更大的困局。

在線健身平臺(tái)是門好生意嗎？

事實(shí)上不僅僅是國(guó)內(nèi)的行業(yè)研究員看不懂Keep，因?yàn)閲?guó)內(nèi)事先找不到一家可以對(duì)標(biāo)的公司，國(guó)外也有許多分析師對(duì)Keep表示疑惑，甚至將其和另一個(gè)國(guó)際上大火的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)Peloton作比較。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，海外分析師都將Keep稱作“中國(guó)版的Peloton”，因?yàn)閮杉移脚_(tái)都是用內(nèi)容和硬件來組成商業(yè)模式，通過會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容和用戶建立起粘性，所以海外分析師認(rèn)為Peloton股價(jià)的漲跌，能影響對(duì)Keep的判斷。

事實(shí)上Peloton和Keep運(yùn)營(yíng)模式存在巨大的差異，美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技公司Peloton是疫情的“最大受益者”，在北美線下健身房接連倒閉的市場(chǎng)環(huán)境下，竟然創(chuàng)造出了半年股價(jià)飆升七倍的“神操作”。對(duì)比來看，Keep并不是疫情的“受益者”，相反還因?yàn)橐咔闃I(yè)務(wù)受到了巨大影響。

通過Keep招股書來看，2018年一直到2020年，Keep的融資都出現(xiàn)了空白期，這是Keep商業(yè)化探索時(shí)期，同時(shí)也是疫情影響加劇的幾年（2019年末到2020年底），直接導(dǎo)致了Keep的線下業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，眼下Keep虧損上市也頗有融資回血的意味，并沒有像Peloton那樣出現(xiàn)業(yè)績(jī)猛漲的局面。

另外，北美地區(qū)的健身行業(yè)成熟度較高，健身人群普及率高，Peloton根本無需培育市場(chǎng)就可以收割用戶，而中國(guó)的健身市場(chǎng)成熟度并沒有那么高，健身人群受影響的因素包括不限于消費(fèi)熱情、市場(chǎng)行情和疫情影響，分析指出Keep面對(duì)這樣的市場(chǎng)也頗為無奈，業(yè)務(wù)模式也非常擰巴。

梳理Keep的業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，Keep業(yè)務(wù)覆蓋到線上運(yùn)動(dòng)課程、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品業(yè)務(wù)、提供線下健身房業(yè)務(wù)，這樣的業(yè)務(wù)條線看起來是一條閉環(huán)，實(shí)際也造成了一個(gè)難題——樹敵眾多，缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

廣闊的市場(chǎng)便意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)容社區(qū)，B站和小紅書等平臺(tái)都開始涉足建立領(lǐng)域，Keep的用戶粘性無論如何都沒有辦法和內(nèi)容社區(qū)起家的平臺(tái)抗衡；上文也提到，華為和小米已經(jīng)在智能穿戴領(lǐng)域走在了前列；另外在運(yùn)動(dòng)服飾和健身器材等領(lǐng)域有傳統(tǒng)巨頭阿迪、耐克甚至國(guó)內(nèi)還有安踏、李寧等巨頭；如果是運(yùn)動(dòng)餐領(lǐng)域，Keep還需要直面王飽飽這樣的細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)者。

行業(yè)研究員劉勇指出，面對(duì)不同賽道都有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這或許才是Keep在2021年加大燒錢力度來推廣營(yíng)銷的深層原因，但是對(duì)于Keep來說，即便殺出重圍又會(huì)遇到新的對(duì)手，現(xiàn)在Keep能做的只有大力營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)讓虧損加劇。

未來路在何方？

其實(shí)Keep面臨的健身市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中要好。

Keep招股書中引述了灼識(shí)咨詢報(bào)告，其中數(shù)據(jù)顯示截至2020年底，中國(guó)的健身人群達(dá)到了3.03億，這一數(shù)據(jù)在2026年有望突破4億，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.5%，無疑線上健身平臺(tái)是受益者之一。

女性市場(chǎng)是Keep未來值得深挖的消費(fèi)人群之一，據(jù)體博會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)的女性健身人群是增長(zhǎng)最快的人群，女性下載和打開運(yùn)動(dòng)APP的頻次明顯高于男性，而且女性更愛跟隨APP或視頻的運(yùn)動(dòng)課程在家里鍛煉，另外女性在購(gòu)買健身卡、健身課、運(yùn)動(dòng)APP會(huì)員上消費(fèi)頻次比男性更高、更顯著。

Keep顯然也注意到了這一點(diǎn)，早在2020年3月Keep就發(fā)布過女性居家運(yùn)動(dòng)報(bào)告，其中顯示女性活躍用戶占比超過了全部用戶的60%，此外在2021年的“雙十一”期間，女性用戶在Keep電商平臺(tái)上的消費(fèi)金額為男性用戶兩倍多，購(gòu)買力明顯高于男性用戶。

在未來Keep的用戶重心可以放在女性用戶上，甚至開發(fā)專門的女性健身APP，針對(duì)女性用戶做一系列優(yōu)化，女性用戶未來或可以成為Keep第二增長(zhǎng)曲線。

另外Keep還可以將低線城市用戶作為未來增長(zhǎng)的潛力地區(qū)，灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)也指出，處于增長(zhǎng)中的中國(guó)的健身人群，最具潛力的來自低線城市。雖然目前來看Keep的月活躍用戶有52%來自一二線城市，但是從Keep的新用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，Keep低線城市的用戶增長(zhǎng)潛力并不弱，新增用戶不斷在向低線城市滲透，而且低線城市有運(yùn)動(dòng)需求的人口基數(shù)更為龐大。

另外作為Keep的核心業(yè)務(wù)之一，會(huì)員訂閱和線上付費(fèi)內(nèi)容同時(shí)也是Keep未來最具想象力的業(yè)務(wù)部分。Keep招股書顯示，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入從截至2020年9月30日止九個(gè)月的2.5 億元增長(zhǎng)52.5%至截至2021年9月30日止九個(gè)月的3.8億元。訂閱會(huì)員從2019年的80 萬增加到2021年的330萬人。

而為線上訂閱和付費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力的正是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如何打造自己的內(nèi)容生態(tài)，正是Keep應(yīng)該優(yōu)先考慮的問題。Keep創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王楠在此前也針對(duì)此作過發(fā)言，王楠表示會(huì)在2022年增加更多的內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，會(huì)投入百億以上的流量以及五千萬的現(xiàn)金激勵(lì)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)打造。

Keep的招股書顯示，Keep正在展開與達(dá)人、健身內(nèi)容提供商建立廣泛合作模式，同時(shí)，Keep還與全球知名健身內(nèi)容提供商合作提供授權(quán)課程，此外Keep也開始嘗試潮流玩法“跨界”、“聯(lián)名”，比如和拳皇IP合作、推出虛擬偶像燃脂操、虛擬女團(tuán)及帕梅拉手環(huán)等新課程。這無疑都是正確的方向，畢竟打造好的內(nèi)容生態(tài)才是內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)。

雖然Keep此前線下業(yè)務(wù)受阻，在2022年Keep有再次回歸線下的趨勢(shì)，Keep宣布在2022年推出 “優(yōu)選健身館計(jì)劃”，年內(nèi)計(jì)劃開到100家。不同以往的是，Keep這次不會(huì)再重模式親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，而是和傳統(tǒng)健身房合作，Keep專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)入駐合作健身房的團(tuán)操教室進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這無疑會(huì)大大減輕運(yùn)營(yíng)成本，更符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)打法”。

可以看出Keep經(jīng)過幾年的歷練，對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)線上至線下業(yè)務(wù)的切換，從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)形成了自己的一套打法，這背后正是中國(guó)健身行業(yè)在悄悄發(fā)生改變，在線健身平臺(tái)和線下健身房早已不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，已經(jīng)邊界模糊逐漸成長(zhǎng)為新的業(yè)態(tài)。

但是對(duì)于Keep來說，仍然是行業(yè)內(nèi)的一名探索者，正如Keep的slogan一般，需要用更強(qiáng)大的“自律精神”來打開想象的空間。