出門吃飯購(gòu)物，不少人已經(jīng)習(xí)慣了打開(kāi)手機(jī)尋求決策參考。因短視頻的流行，網(wǎng)紅探店種草一度影響了大家的就餐選擇。

不知不覺(jué)間，這已演變成了一門生意。隨著各個(gè)平臺(tái)涌入本地生活領(lǐng)域，網(wǎng)紅探店逐漸變成了一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，步入畸形化的同時(shí)透支著消費(fèi)者的信任。

“網(wǎng)紅的嘴就是騙人的鬼，又實(shí)實(shí)在在地交了一把智商稅。”95后小靳跟著某探店網(wǎng)紅打卡了線下餐廳后氣憤地說(shuō)。短視頻上的網(wǎng)紅探店，正在從少數(shù)人的愛(ài)好變成一門網(wǎng)紅們的流量生意，引發(fā)的“民怨”還在各地上演。

如果說(shuō)，種草的底色是真實(shí)，那網(wǎng)紅探店、網(wǎng)紅直播等形式，更類似于種草的殼里裹著營(yíng)銷的種子。不少識(shí)別套路的年輕人，選擇回到大眾點(diǎn)評(píng)求助。

互聯(lián)網(wǎng)種草流變

詩(shī)人木心曾在《從前慢》中寫道：“記得早先少年時(shí)，大家誠(chéng)誠(chéng)懇懇，說(shuō)一句，是一句……從前的日色變得慢，車，馬，郵件都慢?！?/span>

可現(xiàn)在日色不慢，車不慢，馬不慢，網(wǎng)也不慢，說(shuō)一句不是一句，轉(zhuǎn)眼卻能收獲三十二個(gè)贊。

這或許是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影響下的網(wǎng)紅種草模式變遷最鮮明的總結(jié)。

種草，意思是經(jīng)人推薦商品而產(chǎn)生購(gòu)買欲。在一開(kāi)始，是基于個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)的真誠(chéng)分享，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法讓他人激發(fā)內(nèi)心需求，產(chǎn)生購(gòu)買欲。它曾是“朋友不騙朋友、中國(guó)人不騙中國(guó)人”的典型代表，為許多人的購(gòu)買決策提供了有價(jià)值的參考。

種草也曾是無(wú)私分享的代表，用到好用的產(chǎn)品、體驗(yàn)了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就用互聯(lián)網(wǎng)把自己的體驗(yàn)分享，以更快、更直接的方式把他們分享給更多人。但不是所有人都能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的分享可能很難能讓別人看到，最多也就輻射自己生活圈子里的人。

互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)平臺(tái)的發(fā)展，給了更多普通用戶基于真實(shí)體驗(yàn)的為愛(ài)發(fā)電機(jī)會(huì)。比如豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)建立的評(píng)價(jià)體系，借助大眾的力量，為用戶消費(fèi)意愿提供了參考依據(jù)。無(wú)論好評(píng)或是差評(píng)，無(wú)形當(dāng)中都在幫助用戶進(jìn)行決策和種草，降低決策成本。

隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，探店短視頻和直播形式的種草模式一時(shí)興起，用戶沉浸在刷視頻流內(nèi)容的時(shí)候，更容易受到網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅菜品等視覺(jué)化動(dòng)態(tài)內(nèi)容的沖擊而種草，從而激發(fā)出全新的消費(fèi)欲望。因此，短視頻探店團(tuán)購(gòu)+直播帶貨的形式，流變成為當(dāng)前如抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)軍本地生活的核心依托。

亂象正在衍生。

起初基于用戶真實(shí)體驗(yàn)的探店種草模式，在短視頻平臺(tái)的流量算法攻勢(shì)下，變成網(wǎng)紅們低門檻的廣告內(nèi)容模式。此前網(wǎng)紅探店肯德基炸醬面大變臉的事情，便是典型。

而直播帶貨這類形式的種草，更是直接消滅了種草的模糊地帶，變相成為“電視購(gòu)物推銷”的當(dāng)代翻版。

但種草畢竟不是營(yíng)銷廣告，這種模式最終都會(huì)有損用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

短視頻種草的“陽(yáng)謀”

如今短視頻平臺(tái)大火的網(wǎng)紅探店團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等模式培養(yǎng)的種草心智，始于營(yíng)銷，終于營(yíng)銷。

此類種草形式，目標(biāo)在于交易，即以高頻的內(nèi)容流量滲透電商或者本地生活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“線上種草—線下交易”閉環(huán)模式。

與圖文相比，短視頻沉浸式種草營(yíng)銷早已證明了價(jià)值。單列式的視頻流形式和中心化的海量流量推薦模式，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引到人們的注意力。當(dāng)界面上沒(méi)有同類餐飲可對(duì)比，再輔以趣味性或者夸大的精美視頻效果，用戶更容易沖動(dòng)上頭，直接無(wú)縫跳轉(zhuǎn)到下單頁(yè)面購(gòu)買套餐。

當(dāng)前，這種種草方式直接被搬運(yùn)到本地生活領(lǐng)域。

小賈是智商稅研究中心隨機(jī)訪問(wèn)到的一位普通消費(fèi)者，她表示：“我時(shí)不時(shí)在短視頻平臺(tái)上刷探店視頻，看到上面美味的食物和博主探店時(shí)的享受畫面，價(jià)格也挺便宜，真的很難不下單?！?/span>

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)紅探店賣團(tuán)購(gòu)的方式，向消費(fèi)者“種草”，可以用比較少的價(jià)錢為自身店鋪吸引一波來(lái)自短視頻上的增量。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其線上模式注定不缺用戶的種草需求。如果還能吸引一批愿意上線供給的本地生活商家，以及聞風(fēng)而動(dòng)的網(wǎng)紅博主們，算是初步搭建起了種草到消費(fèi)的大框架。

在2021上半年，抖音正式推出了“探店團(tuán)”項(xiàng)目，對(duì)探店團(tuán)購(gòu)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行流量扶持和帶貨分傭。網(wǎng)紅們挑選想探的店鋪并拍攝相關(guān)視頻，發(fā)布之前選擇同城展示，添加標(biāo)簽，加入目標(biāo)商戶的優(yōu)惠券，這樣發(fā)布視頻后就會(huì)獲得同城流量。

目前打開(kāi)網(wǎng)紅探店視頻就可以看到，視頻底部必掛著店鋪定位和低價(jià)促銷團(tuán)單。一般網(wǎng)紅在餐飲商家的帶貨分傭可達(dá)10-20%，整體來(lái)說(shuō)，分傭比例可達(dá)到10%-50%。這種形式類似早期電商網(wǎng)站的分銷聯(lián)盟。

在這類模式下，網(wǎng)紅們通過(guò)探店視頻扮演的角色也在發(fā)生變化，以前是單純的內(nèi)容創(chuàng)作者，現(xiàn)在更類似種草地推官、線上化分銷商。產(chǎn)出的探店視頻，一切則以流量和變現(xiàn)為核心，不再為真實(shí)的種草服務(wù)。

據(jù)智商稅研究中心了解到，目前短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅探店變現(xiàn)模式主要分三種：

一是資源置換，即商家為網(wǎng)紅提供免費(fèi)的服務(wù)，網(wǎng)紅博主體驗(yàn)后發(fā)布店鋪相關(guān)內(nèi)容種草，為商家提供流量；

二是商家主動(dòng)推廣，即商家通過(guò)“雇主”發(fā)商單或者自己找到網(wǎng)紅博主，給予一定費(fèi)用支持，網(wǎng)紅們對(duì)接需求后探店種草；

三是抽傭，除了上述推廣費(fèi)用外，在探店視頻下方植入團(tuán)購(gòu)商家鏈接，網(wǎng)紅們根據(jù)鏈接中的成交量抽取一定傭金。

據(jù)某短視頻平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，探店是為數(shù)不多可以條條接廣告的賽道，頭部達(dá)人一個(gè)月可以探80家店，如果全勤探店的話，平均每天要至少探2.5家店。

對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，無(wú)論是單條固定費(fèi)用結(jié)算，還是接單賺傭金的收入模式，背后都無(wú)外乎推廣營(yíng)銷的“陽(yáng)謀”。

讓種草回歸種草

短視頻平臺(tái)流量+低價(jià)+網(wǎng)紅售貨員的模式，對(duì)于需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的本地生活來(lái)說(shuō)，已經(jīng)反噬消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

此前，兩名在校大學(xué)生被短視頻平臺(tái)上19.9元的唯美古風(fēng)寫真套餐種草吸引，但實(shí)際到店拍攝，卻被層層“加碼”，消費(fèi)一路升級(jí)至2.6萬(wàn)元。隨后，不少消費(fèi)者回到大眾點(diǎn)評(píng)寫下了評(píng)價(jià)，將真實(shí)的低價(jià)套路告知給更多后來(lái)者。

這種極端被坑的案例可能不多。對(duì)于大部分在短視頻平臺(tái)搶購(gòu)了線下低價(jià)團(tuán)購(gòu)的用戶來(lái)說(shuō)，商戶不接待、貨不對(duì)板、退貨難等問(wèn)題卻是常見(jiàn)現(xiàn)象。

網(wǎng)友小蔡表示：“現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，十條有八條都是團(tuán)購(gòu)廣告，我之前也因?yàn)楸阋睡偪裥膭?dòng)，團(tuán)購(gòu)了很多。有一次申請(qǐng)退款等了11天，打電話售后說(shuō)請(qǐng)耐心等待。錢雖不多，但消耗的是心情，以后不會(huì)用了?！?/span>

智商稅研究中心在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少網(wǎng)友從短視頻平臺(tái)買了團(tuán)購(gòu)踩坑后，又回到大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)區(qū)求助，甚至發(fā)布新評(píng)價(jià)幫助其他消費(fèi)者作出理智的消費(fèi)決策。

這個(gè)原因還是在于本地生活種草-交易-履約鏈路的門檻。

如上分析可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)最有優(yōu)勢(shì)的種草環(huán)節(jié)，目前使用的探店團(tuán)購(gòu)和直播帶貨模式，本質(zhì)就是營(yíng)銷廣告，用營(yíng)銷手段創(chuàng)造需求，再引導(dǎo)用戶下單消費(fèi)盈利。但因?yàn)閮?nèi)容以營(yíng)銷為導(dǎo)向，難以避免夸張的消費(fèi)體驗(yàn)和夸大的美顏濾鏡等內(nèi)容，與真實(shí)體驗(yàn)的偏差往往很大。

在交易環(huán)節(jié)，用戶確實(shí)會(huì)被低價(jià)優(yōu)惠種草下單，線上交易的環(huán)節(jié)只要有一定商家團(tuán)單供給存在，實(shí)際性的門檻并不會(huì)特別高。

但在本地生活最為關(guān)鍵，也是最特別的基于地理位置的履約服務(wù)和反饋評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，目前短視頻平臺(tái)對(duì)這部分的把控還尚不完善，還是會(huì)反噬用戶前期的種草體驗(yàn)。

也有探店網(wǎng)紅在社交媒體上表示，探店時(shí)遇到很難吃的商戶，但會(huì)違背內(nèi)心的真實(shí)想法，稱贊東西挺好吃。

對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，真實(shí)的種草，本就應(yīng)該屬于真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和口碑，而不是讓渡于營(yíng)銷廣告。目前來(lái)看，與短視頻的營(yíng)銷式種草不同，大眾點(diǎn)評(píng)的種草模式會(huì)更加純粹。

因本地生活種草-交易-履約-服務(wù)保障的高門檻與高復(fù)雜性的交易鏈路，要求在前期種草環(huán)節(jié)，就需要保障足夠強(qiáng)的真實(shí)性。

基于 “LBS+POI+評(píng)價(jià)評(píng)分”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大眾點(diǎn)評(píng)目前已建構(gòu)了一套真實(shí)種草的底層架構(gòu)。在更加完善的商戶信息、更全面有用的評(píng)價(jià)體系之上，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)瀏覽-搜索-收藏-下單-體驗(yàn)-評(píng)價(jià)等種草到交易轉(zhuǎn)化流程已經(jīng)非常順暢。同時(shí)，通過(guò)評(píng)價(jià)體系、用戶商戶服務(wù)體系、履約保障、平臺(tái)治理體系等多重內(nèi)在的保障，實(shí)現(xiàn)供需兩端的動(dòng)態(tài)平衡，保障更可持續(xù)的種草體驗(yàn)。

用戶評(píng)價(jià)是本地生活種草體系中的關(guān)鍵一環(huán)。

某產(chǎn)品經(jīng)理近期對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)機(jī)制深度解析發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)基于用戶真實(shí)消費(fèi)、真實(shí)體驗(yàn)反饋的評(píng)價(jià)體系，確保用戶真實(shí)的體驗(yàn)聲音都能通過(guò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)得到呈現(xiàn)，給到更多人參考。

面對(duì)本地生活錯(cuò)綜復(fù)雜的場(chǎng)景體驗(yàn)，大眾點(diǎn)評(píng)將多年深耕行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用于不斷優(yōu)化垂直領(lǐng)域的評(píng)價(jià)場(chǎng)景，定期迭代和優(yōu)化算法，結(jié)合人工審核監(jiān)督，多重保障展示的評(píng)價(jià)能夠反映用戶真實(shí)體驗(yàn)后的感受，也確保了用戶上大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)好去處的種草體驗(yàn)會(huì)更好。

種草的本質(zhì)，是用戶能夠?yàn)槊篮玫氖挛镔I單，可以花錢為想要的生活投票。短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅探店，目前扮演的仍是流量買辦的生意場(chǎng)。

而真實(shí)的種草，滿足用戶的真實(shí)需求才是王道，本地生活領(lǐng)域也不應(yīng)該例外。