巴奴向上，海底撈向下。巴奴和海底撈，這對(duì)兒川渝火鍋界的代表性品牌，正逐漸走出一條迥異的道路。

繼2018年在北京開(kāi)出首店并取得不錯(cuò)成績(jī)后，巴奴的野心隨即延伸到其它一線城市，其觸角遍及上海、南京、西安等其它一線或新一線城市。

與此同時(shí)，海底撈在低線城市的開(kāi)店速度明顯加快，僅2019年，其店面數(shù)量在三線及以下城市同比增長(zhǎng)65%，隨之而來(lái)的，還有其店鋪密度的快速攀升。

海底撈已經(jīng)占領(lǐng)了一二線城市，下沉戰(zhàn)略無(wú)非是在擴(kuò)容，相比海底撈，巴奴在一線城市以外市場(chǎng)也無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這并非兩個(gè)品牌在擴(kuò)張戰(zhàn)略上簡(jiǎn)單的相向而行?；疱伷放频臄U(kuò)張，早已過(guò)了瘋狂鋪店搶占市場(chǎng)的初級(jí)階段，而進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)期。貼身巷戰(zhàn)，拼的既是數(shù)量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是單店的戰(zhàn)斗力以及其背后的資本儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈能力。

一直堅(jiān)持“小步慢走”的巴奴，還能追趕的上海底撈的步伐嗎？

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火鍋界CP貼身肉搏，草根巴奴倚身海底撈上位？

巴奴，是一個(gè)草根逆襲的故事。

2001年，杜中兵在安陽(yáng)開(kāi)了第一家火鍋店，當(dāng)時(shí)店名叫“巴奴火鍋”，還沒(méi)有“毛肚”二字。

2009年，杜中兵進(jìn)軍鄭州，第一家店選址鄭州市經(jīng)七路。彼時(shí)，巴奴還是一個(gè)藉藉無(wú)名的品牌，整個(gè)火鍋市場(chǎng)品牌也不夠豐富。然而，當(dāng)時(shí)15歲的海底撈已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的巨頭，店面分布在四川、北京、天津、西安、鄭州等多個(gè)城市。

無(wú)微不至的服務(wù)是海底撈的獨(dú)特標(biāo)簽，送眼鏡布、送小吃等細(xì)節(jié)成為不少餐飲同行學(xué)習(xí)的服務(wù)模版，巴奴也是其中一個(gè)。

2013年，杜中兵做了兩個(gè)重要調(diào)整：一、品牌名加上“毛肚”兩個(gè)字，專注毛肚火鍋，細(xì)分領(lǐng)域；二、打出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”口號(hào)，一方面與海底撈打“差異戰(zhàn)”，另一方面，“蹭熱度”“炒CP”的意圖明顯。

巴奴享受到了“精準(zhǔn)定位”戰(zhàn)略的紅利，多年來(lái)，這兩個(gè)調(diào)整依然被業(yè)界認(rèn)為是經(jīng)典案例。即使到了現(xiàn)在，“服務(wù)不過(guò)度”的口號(hào)，依然在對(duì)標(biāo)海底撈，而“升級(jí)版海底撈”的話術(shù)，也讓巴奴很是受用。

雖然巴奴意在炒CP感，并不妨礙二者在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈時(shí)大打出手。從幾年前的價(jià)格戰(zhàn)，到門對(duì)門開(kāi)店，二者的對(duì)標(biāo)中，迸發(fā)的全是火藥味。

區(qū)別于海底撈的服務(wù)特色，巴奴在行業(yè)內(nèi)首次提出“產(chǎn)品主義”概念，其核心是“以產(chǎn)品為本”，試圖通過(guò)打造爆款菜品來(lái)拉動(dòng)品牌消費(fèi)，提升每個(gè)單品的號(hào)召力。

圍繞于此，巴奴不斷縮減菜品的SKU，聚焦毛肚及相關(guān)菜品；同時(shí)，逐漸淘汰掉加盟店，全部直營(yíng)；并借此講了不少關(guān)于食材的好故事。

在“產(chǎn)品主義”的加持下，巴奴迎來(lái)快速發(fā)展期?！伴_(kāi)一家火一家”“排隊(duì)吃火鍋”成為媒體報(bào)道巴奴火爆現(xiàn)象時(shí)，用到最多的語(yǔ)句。

根據(jù)巴奴公布的數(shù)據(jù)，到2020年下半年，巴奴的門店數(shù)量達(dá)到75家，以河南為大本營(yíng)，擴(kuò)張至江蘇、陜西、河北以及北京、上海等地。

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持續(xù)走高的客單價(jià)：巴奴正拋棄大眾消費(fèi)群體？

2018年，巴奴進(jìn)軍北京，在悠唐國(guó)際開(kāi)出北京首店，吹響了巴奴進(jìn)軍一線城市的號(hào)角。

公開(kāi)報(bào)道稱，巴奴北京首店開(kāi)業(yè)一個(gè)月，翻臺(tái)率達(dá)到600%，毛肚點(diǎn)擊率達(dá)到124%。半年后，該店翻臺(tái)率超過(guò)700%；一年后，依然保持高翻臺(tái)率，消費(fèi)者排隊(duì)就餐時(shí)間達(dá)到2小時(shí)，并且成為北京大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜餐廳”。

隨后，更多的店面在北京鋪開(kāi)。伴隨著門店版圖的擴(kuò)大，巴奴的客單價(jià)也一直水漲船高。

據(jù)媒體2019年的報(bào)道，在北京，巴奴把客單價(jià)維持在157元的高位，已經(jīng)超過(guò)了海底撈智慧餐廳人均145元的價(jià)格。

2019年12月1日，巴奴上海首家店將在上海環(huán)球港正式開(kāi)業(yè)。火鍋參見(jiàn)2020年6月份的數(shù)據(jù)顯示，上海市場(chǎng)巴奴客單價(jià)一度飆升到189元，而海底撈上海店，客單穩(wěn)定在145元左右。媒體報(bào)道中提到，上海環(huán)球港店開(kāi)業(yè)前，杜中兵還表示：在上海，巴奴要做“人均170元的、更有特色的高端火鍋”。

更高客單價(jià)的背后，是巴奴對(duì)消費(fèi)群體的一次篩選。2020年，在第五屆青年豫商領(lǐng)袖成長(zhǎng)論壇上，杜中兵在分享時(shí)說(shuō)，巴奴不斷深耕產(chǎn)品，從而也吸引了一大批對(duì)吃火鍋，有著更高要求的人。

“這類人群更專注、更會(huì)生活、更具有消費(fèi)力、也更愿意為好產(chǎn)品來(lái)買單，我們將這類人群稱之為‘社會(huì)精英’。”杜中兵說(shuō)，巴奴要做的，是一個(gè)與眾不同的火鍋，一個(gè)更高級(jí)、更有品質(zhì)的火鍋，而巴奴也成為了這些社會(huì)精英的打卡地。

消費(fèi)分級(jí)已成必然，趨向精英消費(fèi)，也意味著要放棄一部分大眾消費(fèi)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，兩個(gè)群體有天然對(duì)立性。更高端的消費(fèi)人群，更窄的定位，巴奴正在開(kāi)啟一場(chǎng)冒險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，受制于火鍋品類的價(jià)格天花板，火鍋的消費(fèi)大多是親人朋友聚餐、情侶約會(huì)，而最容易提高客單價(jià)的商務(wù)宴請(qǐng)并不是火鍋的主流?！鞍团诨蛘咭呀?jīng)觸及到了該領(lǐng)域的價(jià)格天花板，未來(lái)，巴奴價(jià)格上探的空間越來(lái)越小?！庇性u(píng)論認(rèn)為。

與之相對(duì)應(yīng)的，是海底撈的“下沉戰(zhàn)略”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，海底撈在二三線城市新開(kāi)門店，2016年23家，2017年77家，2018年110家。2019年，進(jìn)一步下沉，二線城市門店數(shù)量同比增加60%，三線及以下城市同比增長(zhǎng)65%。

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一個(gè)向下，一個(gè)向上，巴奴欲在一線城市復(fù)制海底撈？

中高端火鍋消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)是在擴(kuò)大。

立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中高端火鍋市場(chǎng)相較于大眾市場(chǎng)增速快，2013年至2017年中高端火鍋市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.9%。根據(jù)預(yù)測(cè)，2017至2022年中高端火鍋餐廳將繼續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模將于2022年達(dá)到2116億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.3%。

36氪研究院《火鍋行業(yè)研究及消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)也顯示，自2013年起，中高端火鍋的市場(chǎng)增速均超過(guò)大眾火鍋市場(chǎng)，在2018年中端市場(chǎng)的人均消費(fèi)金額及消費(fèi)頻次均大幅提升。此外，該報(bào)告提到，菜品質(zhì)量成為消費(fèi)者的首要評(píng)估指標(biāo)。

從上述角度來(lái)說(shuō)，巴奴主打的“產(chǎn)品主義”，與向高端火鍋市場(chǎng)發(fā)力，并不矛盾，這也給了巴奴沖擊一線市場(chǎng)的信心。

作為火鍋行業(yè)的絕對(duì)頭部，海底撈已經(jīng)構(gòu)筑起了火鍋行業(yè)的天花板，在一線城市，巴奴欲復(fù)制海底撈，高客單只是“投石問(wèn)路”。相較而言，二者之間，還存在著諸多差異。

第一，戰(zhàn)略上，此前海底撈一直是“自上而下”，在一線城市店面運(yùn)營(yíng)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

第二，規(guī)模上，截至2019年底，海底撈共有768家餐廳，其中716家位于中國(guó)大陸，52家位于港澳臺(tái)及海外。而截止到目前，巴奴的門店數(shù)量不足百家。這也意味著，海底撈在一線城市已經(jīng)有眾多據(jù)點(diǎn)，作為“侵入者”，巴奴必須有足夠的優(yōu)勢(shì)。

第三，作為上市企業(yè)，海底撈在資本市場(chǎng)上的身段更為靈活。隨著巴奴一線城市戰(zhàn)略的推進(jìn)，店面邊際成本必然增加，這對(duì)巴奴的資金和運(yùn)營(yíng)實(shí)力是一個(gè)考驗(yàn)。

但是，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)更為飽和，其天花板也更為明顯。以海底撈為例，2019年，海底撈同店銷售增長(zhǎng)率中，一線、二線、三線及以下城市分別為-0.2%、-1.9%、8.3%，這也就意味著，火鍋市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)在下沉市場(chǎng)，而非一線城市。

但作為長(zhǎng)期盤踞非一線城市的巴奴來(lái)說(shuō)，要想提高品牌勢(shì)能，到一線城市去是最有效的方法之一。也是因?yàn)槿绱?，北上廣必然是品牌廝殺最火熱的戰(zhàn)場(chǎng)--但海底撈的遭遇說(shuō)明，這場(chǎng)仗并不好打。

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決戰(zhàn)勝負(fù)手：供應(yīng)鏈的未來(lái)之戰(zhàn)

在現(xiàn)在及過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是冷兵器時(shí)代的拼刺刀。而未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的威懾力是來(lái)自于背后更深、更廣的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，巴奴可能在做一種戰(zhàn)略平衡--既通過(guò)高客單價(jià)平衡利潤(rùn)，又通過(guò)高客單和產(chǎn)品主義不斷為其食材品質(zhì)賦能，從而為其供應(yīng)鏈加分。

媒體報(bào)道顯示，巴奴新的中央廚房位于河南原陽(yáng)餐飲中央廚房產(chǎn)業(yè)園，總投資約1.5億，占地50畝 ，可滿足近百家直營(yíng)門店同時(shí)供應(yīng)，年產(chǎn)能達(dá)20000多噸。據(jù)杜中兵介紹，這是升級(jí)后的第三代供應(yīng)鏈，“這也就是巴奴接下來(lái)這兩年要集中精力做的事情”。

根據(jù)河南創(chuàng)業(yè)圈了解到的信息，目前，巴奴共有4座中央廚房，分別位于北京、鄭州、無(wú)錫和原陽(yáng)，均是集生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流及配套設(shè)施為一體的現(xiàn)代化物流體系，且現(xiàn)已向餐飲同行開(kāi)放服務(wù)。除此之外，巴奴還在重慶自建有底料研發(fā)及加工基地。

疫情期間，巴奴還首次擁抱資本，獲番茄資本近億元戰(zhàn)略性、獨(dú)家投資。而番茄資本方面在接受采訪時(shí)曾表示，十分看好巴奴的第三代供應(yīng)鏈?！拔覀冇X(jué)得這會(huì)成為未來(lái)供應(yīng)鏈的大趨勢(shì)，供應(yīng)鏈能力將成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/span>

在供應(yīng)鏈領(lǐng)域內(nèi)，海底撈同樣深耕多年，其旗下的蜀海為海底撈供應(yīng)鏈公司，為海底撈門店服務(wù)多年，已逐漸發(fā)展成為服務(wù)覆蓋近200家餐飲企業(yè)的“中央廚房”。其供應(yīng)鏈在北京、上海、鄭州、武漢、西河、西安都有中央廚房的設(shè)立點(diǎn)。

“通過(guò)服務(wù)海底撈生成的服務(wù)能力來(lái)服務(wù)其它客戶，再通過(guò)服務(wù)其它客戶獲得的服務(wù)能力成長(zhǎng)反過(guò)來(lái)再升級(jí)海底撈的服務(wù)，且自身還具備極強(qiáng)的盈利水平?！辈惋嬓袠I(yè)觀察曾這樣評(píng)價(jià)該模式。

“得供應(yīng)鏈者得天下”，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，包括火鍋在內(nèi)的所有餐飲品類幾乎已經(jīng)沒(méi)有信息壁壘。這種情況下，更優(yōu)質(zhì)、更穩(wěn)定、更低成本的供應(yīng)鏈才是決戰(zhàn)的關(guān)鍵。早在2018年時(shí)，就有很多投資機(jī)構(gòu)明確表示，2019年投資方向不看重餐飲品牌，只聚焦于餐飲供應(yīng)鏈?！拔磥?lái)，餐飲供應(yīng)鏈的成熟度將是餐飲產(chǎn)業(yè)能否由分散走向集中，企業(yè)能否從兩邊走向質(zhì)變的關(guān)鍵”。

西貝賈國(guó)龍說(shuō)過(guò)：“餐飲最終競(jìng)爭(zhēng)的就是供應(yīng)鏈?！睙o(wú)論是向上追趕還是降維打擊，巴奴和海底撈對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)的加強(qiáng)是一致的。只不過(guò)，對(duì)于餐飲特別是火鍋這一業(yè)態(tài)而言，只有前端和后端都良性發(fā)展，才能相互賦能。兩者相比，巴奴要面對(duì)的挑戰(zhàn)，似乎要大得多。