在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，消費(fèi)始終處于動(dòng)態(tài)變化的前沿陣地。

2024年的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)哪些現(xiàn)象？有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？2025年的消費(fèi)機(jī)遇有哪些？商家應(yīng)該怎樣找到增長(zhǎng)點(diǎn)？

上個(gè)月，消費(fèi)創(chuàng)投智庫(kù)瀝金的創(chuàng)始人靜儀，受邀進(jìn)行了主題為《逃離紅海：傳統(tǒng)品類(lèi)做高溢價(jià)，小眾品類(lèi)找新需求》的線下分享，內(nèi)容干貨滿滿，不僅對(duì)2024年的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)復(fù)盤(pán)，還對(duì)2025年的消費(fèi)機(jī)遇進(jìn)行了合理預(yù)測(cè)。

以下為部分內(nèi)容節(jié)選，希望能幫助各位從業(yè)者剝絲抽繭，一起在2025年乘風(fēng)啟航。

2024年消費(fèi)復(fù)蘇

主流電商均有增長(zhǎng)，投融資回暖明顯

2024年，淘天、抖音、京東、拼多多、視頻號(hào)電商等主流電商平臺(tái)紛紛展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

消費(fèi)行業(yè)投融資數(shù)量回升也預(yù)示市場(chǎng)整體回暖，全年投融資數(shù)量達(dá)到719起，同比增長(zhǎng)5.3%，尤其是下半年的表現(xiàn)相較于上半年更為亮眼。這里面雖然有投資人完成KPI的考量，但無(wú)疑也是市場(chǎng)活力與潛力的有力證明。

有興趣的讀者，可以閱讀瀝金此前寫(xiě)過(guò)的一篇關(guān)于消費(fèi)行業(yè)投融資的文章：《2024年消費(fèi)投融資復(fù)盤(pán)：數(shù)量上漲5.3%，回暖來(lái)了》。

2025年市場(chǎng)現(xiàn)狀

存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)行為謹(jǐn)慎

從宏觀層面剖析，消費(fèi)市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段。往昔的增量機(jī)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)存量的激烈爭(zhēng)奪，消費(fèi)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整。

存量競(jìng)爭(zhēng)下很多消費(fèi)需求正在被替代，“平替”盛行就是一種表現(xiàn)。消費(fèi)品的整體價(jià)格帶向下遷移，連奢侈品都不能免俗，比如LV的2024年前三季度營(yíng)收下降了2%。

消費(fèi)層面的技術(shù)創(chuàng)新也正在減少，這背后的原因不難理解，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的制約下，企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入更為謹(jǐn)慎，轉(zhuǎn)而通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，在有限的資源條件下尋求市場(chǎng)突破。

在微觀層面，消費(fèi)者的行為和需求變化同樣深刻地影響著市場(chǎng)走向。整體消費(fèi)氛圍趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣沖動(dòng)消費(fèi)，而是在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中深思熟慮，決策更加保守，如無(wú)必要，絕不花錢(qián)。

消費(fèi)時(shí)點(diǎn)從前置轉(zhuǎn)為后置，就是表現(xiàn)之一。以購(gòu)買(mǎi)羽絨服為例，這類(lèi)相對(duì)明確且剛性的需求，消費(fèi)者通常會(huì)適當(dāng)提前囤貨，但近兩年羽絨服的銷(xiāo)售高峰往往集中在降溫已經(jīng)發(fā)生的一周后。

很難說(shuō)這真的是一種理性，但消費(fèi)者的確更不愿意花錢(qián)了。

品牌忠誠(chéng)度降低是另一種表現(xiàn)，消費(fèi)者在不同品牌和產(chǎn)品之間的遷移成本大幅降低，只要有更符合其需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)換選擇。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著要么降價(jià)，要么推出價(jià)格帶更低的新品。

剛需品類(lèi)結(jié)構(gòu)化升級(jí)，非剛需降級(jí)甚至消失，核心邏輯是綜合客單價(jià)在下降，消費(fèi)者在考量耐用周期和質(zhì)價(jià)比的基礎(chǔ)上，更加注重每一筆消費(fèi)的實(shí)際價(jià)值。

比如天天要用的衛(wèi)生紙，乳霜紙、濕廁紙等新品類(lèi)就賣(mài)得不錯(cuò)；非剛需品類(lèi)因?yàn)橄M(fèi)頻率就相對(duì)較低，消費(fèi)者更愿意尋找價(jià)格更低廉的平替，甚至放棄購(gòu)買(mǎi)。

為了幫助品牌在2025年找到更多的增長(zhǎng)確定性，瀝金總結(jié)了三組關(guān)鍵詞。

2024年下半年女裝羽絨服品類(lèi)銷(xiāo)售情況

適當(dāng)放棄

放棄傳統(tǒng)，擁抱小眾

存量競(jìng)爭(zhēng)中傳統(tǒng)品類(lèi)就是紅海戰(zhàn)場(chǎng)，如果沒(méi)有技術(shù)革新作支撐，品牌就得繼續(xù)卷低價(jià)、卷流量，去壓榨供應(yīng)鏈成本。

細(xì)分領(lǐng)域一直都有機(jī)會(huì)，內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展更是為細(xì)分需求釋放提供了強(qiáng)大助力，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的邊界，將小眾、個(gè)性化的需求呈現(xiàn)在大眾視野之下，為企業(yè)開(kāi)辟了新的賽道。

比如在服飾這個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)中，因?yàn)閮?nèi)容電商滲透率逐漸提升，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，中老年人群體有一定的機(jī)會(huì)。

漢服本身是熱門(mén)品類(lèi)，更細(xì)分的兒童漢服，或者擴(kuò)大到其他類(lèi)型的兒童民族服飾，也擁有不錯(cuò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

重點(diǎn)關(guān)注

情緒價(jià)值、面子生意

在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活與高強(qiáng)度的壓力之下，消費(fèi)者對(duì)于能夠帶來(lái)情感慰藉與心理滿足的產(chǎn)品，也有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

Jellycat、泡泡瑪特等品牌的成功便是有力例證，它們通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，滿足了消費(fèi)者疏解壓力、排解孤獨(dú)的心理訴求。

IP 聯(lián)名的熱潮更是將這一趨勢(shì)推向了新的高度，例如喜茶與hellokity的聯(lián)名合作，不僅引發(fā)了消費(fèi)者廣泛關(guān)注，更創(chuàng)造了全新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

療愈經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，涵蓋了心理、玄學(xué)、香氛等多個(gè)領(lǐng)域，為企業(yè)創(chuàng)造了新的商機(jī)。

與此同時(shí)，面子生意也成為不可忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。面子生意聚焦于滿足消費(fèi)者 “花小錢(qián)辦大事” 的心理訴求，以松露等產(chǎn)品為代表，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，為消費(fèi)者提供了一種性價(jià)比與社交價(jià)值兼具的消費(fèi)選擇，承接了從高端消費(fèi)滑落的人群，品牌可借此挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

用于嘗試

押注功能，卡價(jià)格位

對(duì)功能性與價(jià)格位的精準(zhǔn)把控，同樣是企業(yè)在 2025 年消費(fèi)市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵因素。

在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，功能性將成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵理由。比如同樣一杯酸奶，保健功效就是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵原因。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)上，要著重突出這樣的賣(mài)點(diǎn)。

企業(yè)還需要在價(jià)格帶上進(jìn)行精準(zhǔn)的卡位。品牌用價(jià)格帶圈定目標(biāo)用戶人群，反過(guò)來(lái)，價(jià)格帶也是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接認(rèn)知標(biāo)簽。

以防曬衣市場(chǎng)為例，100 塊錢(qián)以下的價(jià)格帶，已成為消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比防曬衣的普遍認(rèn)知區(qū)間。

當(dāng)幾乎所有人都在卷低價(jià)的時(shí)候，如果品牌能守住所在品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)價(jià)格帶，就給了一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)大理由。

瀝金點(diǎn)評(píng)

2025年，消費(fèi)品牌需要在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找增量。

對(duì)一些投放能力強(qiáng)或者擅長(zhǎng)控制供應(yīng)鏈成本的品牌來(lái)說(shuō)，繼續(xù)卷傳統(tǒng)品類(lèi)不失為一種應(yīng)對(duì)方式。但對(duì)更多的品牌來(lái)說(shuō)，太累、太費(fèi)精力、不值得。

通過(guò)有效的形態(tài)創(chuàng)新和精準(zhǔn)的價(jià)格定位，抓住情緒價(jià)值、面子生意和功能性產(chǎn)品的機(jī)遇，更能幫助品牌們?cè)?025年實(shí)現(xiàn)突圍。

愿每一個(gè)品牌都能在新時(shí)代的浪潮中找到屬于自己的增長(zhǎng)點(diǎn)，期待2025年的精彩表現(xiàn)！