這些年，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，各種消費(fèi)方式盛行，特別是從前年開始的反向消費(fèi)讓不少地方都開始追求性價(jià)比，然而就在最近過年剛剛過完不久，一個(gè)消息更是引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，就是縣城消費(fèi)的全面高端化，這到底是怎么回事？縣城消費(fèi)為啥比一線還貴？

PART.01

一、縣城消費(fèi)比一線還貴？

據(jù)自媒體聽筒Tech的報(bào)道，縣城的消費(fèi)能力，依然令人咂舌。春節(jié)期間，00后陳少在河南信陽(yáng)某縣城看了《哪吒2》，一張票價(jià)75元，盡管有一定的心理準(zhǔn)備，但他依然詫異，“我姐姐在北京看的，才60元一張的票。”

不僅僅是河南，在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友曬出自己所在“十八線縣城”的電影票價(jià)，有縣城票價(jià)甚至過100元，遠(yuǎn)超一線城市。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)亦顯示，2025年春節(jié)期間，北京、上海等一線城市的票價(jià)相對(duì)平穩(wěn)，上海、廣州的萬(wàn)達(dá)影城IMAX店同檔期電影票價(jià)在60元左右。

但部分三四線城市和縣城的票價(jià)甚至超過一線城市。例如，安徽巢湖市、浙江永康市的《唐探1900》票價(jià)分別為119.9元、124.9元起。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)鳳凰周刊的報(bào)道，很多一線城市打工人不敢承認(rèn)，如今過年回縣城老家吃的年夜飯，已成為讓中產(chǎn)破大防：“比起吃七天剩菜的恐懼，我更害怕的是縣城年夜飯的物價(jià)。”

剛發(fā)了年終獎(jiǎng)的小顧本想演一出“中產(chǎn)返鄉(xiāng)，給縣城親戚看看我在北京過的有多好”的劇本。卻被縣城年夜飯的包桌價(jià)格降維打擊：“我家難道不是一個(gè)西北18線的小縣城、吃飯超過100塊就是豪華餐的消費(fèi)水平嗎，為什么三個(gè)人就要花幾千塊？”

江蘇縣城飯店年夜飯菜單一出來(lái)，網(wǎng)友就直呼頂不住?！跋胫?500能搞定，結(jié)果年夜飯最低檔1588……還不含酒水”

而據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)的報(bào)道，一位北漂回到出生的河北某縣，發(fā)現(xiàn)一條繁華的商業(yè)街上開了很多知名品牌的茶飲店，喜茶、霸王茶姬等聚集在一起，消費(fèi)者也在爭(zhēng)相排隊(duì)。2025年春節(jié)，走在某河北三線小縣城的街頭，隨處可見掛著綠色牌照的新能源汽車。一位“北漂”告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“今年突然發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的展臺(tái)竟然已經(jīng)開進(jìn)了我們當(dāng)?shù)刈罘比A的商場(chǎng)，其中不乏知名品牌。”

而早在在2023年，山姆就開始了“下沉”步伐，包括在濟(jì)南歷下、嘉興經(jīng)開、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區(qū)域，先后簽約門店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進(jìn)入的第二個(gè)中國(guó)縣級(jí)市。

PART.02

二、縣城為啥成了高消費(fèi)的集中地？

在大家固有的認(rèn)知里，一線城市往往是繁華與高消費(fèi)的象征，而縣城則代表著相對(duì)平實(shí)、低廉的物價(jià)水平。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻在不斷顛覆這一觀念，這到底是怎么回事呢？

首先，供需失衡推動(dòng)價(jià)格上揚(yáng)。供需關(guān)系是決定市場(chǎng)價(jià)格的基本因素，在這一點(diǎn)上，一線城市和縣城形成了鮮明的對(duì)比。在一線城市，龐大的人口基數(shù)和活躍的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)創(chuàng)造了極其旺盛的消費(fèi)需求。以餐飲行業(yè)為例，大城市里從早餐的煎餅果子到晚餐的高檔西餐，各種美食店隨處可見。不同價(jià)位、不同風(fēng)格的餐廳爭(zhēng)奇斗艷，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

這種旺盛的需求也吸引了眾多商家的涌入。大量資本注入，使得市場(chǎng)供給也十分充足。新的餐廳不斷開業(yè)，同一商圈內(nèi)相鄰幾家店經(jīng)營(yíng)類似菜品的情況屢見不鮮。商家之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了吸引顧客，紛紛采取降價(jià)、促銷等手段。比如，一些西餐廳會(huì)推出工作日特惠套餐、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等，通過降低價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，縣城的情況卻大不相同?？h城的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，人口數(shù)量有限，消費(fèi)需求的總量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線城市。盡管如此，隨著縣城居民生活水平的提高，他們對(duì)一些相對(duì)高端的產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在逐漸增加。比如說(shuō)，縣城居民也希望能夠享受到品質(zhì)較好的美容美發(fā)服務(wù)、高端的健身課程或者進(jìn)口的母嬰產(chǎn)品等。

但是，縣城中這類高端服務(wù)和產(chǎn)品的供給卻嚴(yán)重不足。由于縣城的市場(chǎng)容量相對(duì)較小，商家預(yù)期的利潤(rùn)空間有限，很多高端品牌和服務(wù)商不愿意進(jìn)駐縣城。即使有少數(shù)愿意嘗試的，也往往是開一家店就形成了相對(duì)壟斷的局面。以縣城里的一家高端美容院為例，由于周邊沒有其他同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這家美容院在定價(jià)上就有了更大的話語(yǔ)權(quán)。它可以根據(jù)自己的成本和預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定價(jià)格，而不用過多考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，導(dǎo)致其服務(wù)價(jià)格往往比一線城市同類美容院還要高。

其次，小鎮(zhèn)青年的可支配消費(fèi)力反而更強(qiáng)。小鎮(zhèn)青年正逐漸成為消費(fèi)領(lǐng)域的一股重要力量。與人們想象中不同的是，很多小鎮(zhèn)青年的可支配收入水平并不低，甚至超過了不少在一線城市打拼的打工人。這背后的關(guān)鍵原因在于縣城等下沉市場(chǎng)較低的剛性成本支出。

先說(shuō)第一大關(guān)鍵因素房?jī)r(jià)，一線城市的房?jī)r(jià)一直居高不下，對(duì)于絕大多數(shù)在一線城市工作的人來(lái)說(shuō)，購(gòu)房是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。以北京、上海為例，中心城區(qū)每平方米房?jī)r(jià)動(dòng)輒十幾萬(wàn)元，即使是偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，房?jī)r(jià)也往往在幾萬(wàn)元一平。為了支付購(gòu)房首付，很多人需要掏空家庭幾代人的積蓄，而且在購(gòu)房后還需要背負(fù)高額的房貸。每個(gè)月的房貸還款金額可能占據(jù)了他們收入的大部分，極大地壓縮了其他方面的消費(fèi)。而在縣城，房?jī)r(jià)則相對(duì)較為親民。一般來(lái)說(shuō)，縣城的房?jī)r(jià)平均每平方米可能在幾千元到上萬(wàn)元不等，多數(shù)居民能夠較為輕松地負(fù)擔(dān)起購(gòu)房費(fèi)用。即使需要貸款買房，每個(gè)月的還款壓力也相對(duì)較小，這使得縣城居民在購(gòu)房后仍有較多的資金用于其他消費(fèi)。

再說(shuō)教育醫(yī)療等剛性支出因素，一線城市優(yōu)質(zhì)教育資源集中，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。為了讓孩子獲得更好的教育，家長(zhǎng)們不僅要支付高昂的學(xué)費(fèi)，還需要投入大量的資金用于課外輔導(dǎo)、興趣培養(yǎng)等。而在縣城，教育成本相對(duì)較低，公立學(xué)校的學(xué)費(fèi)較為親民，課外輔導(dǎo)市場(chǎng)也不像一線城市那樣火爆，家長(zhǎng)們?cè)诮逃矫娴闹С鱿鄬?duì)較少。醫(yī)療其實(shí)也是類似的情況，這里就不再贅述。

再上述因素的驅(qū)動(dòng)下，下沉市場(chǎng)居民在日常開銷上的壓力較小，可支配收入比例較高，從而具備更強(qiáng)的消費(fèi)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息不對(duì)稱逐漸消失，縣城居民能夠接觸到更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，更傾向于追求品質(zhì)生活，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)。

第三，春節(jié)也是不少縣城重要的賺錢檔期。小縣城的漲價(jià)周期與春節(jié)高度契合，這也是縣城消費(fèi)價(jià)格高的一個(gè)重要原因。對(duì)于不少縣城的服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間是一年中少數(shù)能夠盈利的黃金時(shí)期。

一方面，春節(jié)期間大量務(wù)工人員返鄉(xiāng)，市場(chǎng)對(duì)各類商品和服務(wù)的需求急劇增加。為了滿足突然增長(zhǎng)的需求，商家需要增加原材料采購(gòu)、雇傭更多的臨時(shí)員工，這導(dǎo)致原材料和人工成本大幅上漲。以餐飲行業(yè)為例，春節(jié)期間蔬菜、肉類等原材料價(jià)格普遍上漲，同時(shí)服務(wù)員的工資也會(huì)比平時(shí)高出不少。商家為了保證盈利，不得不將這些增加的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而導(dǎo)致商品和服務(wù)價(jià)格上漲。

另一方面，春節(jié)期間，在外打拼的游子們返鄉(xiāng)，他們帶回了較高的收入和新的消費(fèi)觀念。這些返鄉(xiāng)人員對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有更高的要求，愿意為更好的商品和服務(wù)支付更高的價(jià)格。這種消費(fèi)需求的升級(jí)，也促使商家提高商品和服務(wù)的價(jià)格。例如，一些縣城的酒店在春節(jié)期間會(huì)將房?jī)r(jià)提高數(shù)倍，一些理發(fā)店的理發(fā)價(jià)格也會(huì)大幅上漲。而且，由于春節(jié)期間消費(fèi)的集中性和短暫性，消費(fèi)者在選擇商品和服務(wù)時(shí)，往往對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，這也為商家漲價(jià)提供了一定的市場(chǎng)空間。

其實(shí)，縣城消費(fèi)崛起其實(shí)是區(qū)域級(jí)差日漸消失的必然結(jié)果。價(jià)格變化的背后，是市場(chǎng)的深刻變遷。縣城經(jīng)濟(jì)的特殊性決定了其價(jià)格水平的獨(dú)特性。過去，一線城市憑借豐富的資源、先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)和繁榮的市場(chǎng)，在消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，擁有明顯的優(yōu)越感。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的變革，這種優(yōu)越感正逐漸減弱。

如今，小地方在消費(fèi)上呈現(xiàn)出更超前、更昂貴的特征。這不僅體現(xiàn)在商品和服務(wù)的價(jià)格上，還體現(xiàn)在消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式上，這樣的消費(fèi)特征其實(shí)是非常值得我們關(guān)注的，面對(duì)著區(qū)域消費(fèi)級(jí)差的日漸消弭，縣城消費(fèi)無(wú)疑也正在成為市場(chǎng)上最具特點(diǎn)的一個(gè)賽道，值得我們更加關(guān)注。