當(dāng)消費(fèi)市場整體趨于理性成熟時(shí)，供給側(cè)將進(jìn)入新一輪淘汰賽。一切經(jīng)營模式不可持續(xù)的商家都可能“墜落”，但與此同時(shí)，擁有好品牌、好產(chǎn)品、好內(nèi)容的商家，會(huì)獲得更大的市場空間和增長潛力。

天貓意在引領(lǐng)商家穿越優(yōu)勝劣汰的市場周期，找到紅海里的新藍(lán)海。

7月14日，天貓招商官網(wǎng)正式上線“藍(lán)星計(jì)劃”，并開放報(bào)名（2023年7月14日-2023年9月30日）。

“藍(lán)星計(jì)劃”第一期重點(diǎn)服務(wù)“新銳品牌”“內(nèi)容IP”“實(shí)力好貨”三類商家，提供四大專屬權(quán)益扶持——最高5萬元經(jīng)營激勵(lì)金（用于3個(gè)月店鋪傭金抵扣）、招商經(jīng)理入駐指導(dǎo)、新商成長特訓(xùn)，以及專屬流量扶持。

商家成長團(tuán)隊(duì)新商策略負(fù)責(zé)人“卡爾”表示，隨著消費(fèi)者日漸成熟，消費(fèi)需求不斷細(xì)分，他們對(duì)品牌的訴求也變得不拘一格，這為新銳品牌、實(shí)力好貨、內(nèi)容IP等多種類型的品牌提供了生長的肥沃土壤。“藍(lán)星計(jì)劃”的推出，就是為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)和市場環(huán)境的變化，鼓勵(lì)多元化的品牌成長，讓新銳品牌從網(wǎng)紅走向長紅，產(chǎn)業(yè)帶品牌從中國制造升級(jí)為中國品牌，幫助內(nèi)容IP解決從IP打造到品牌塑造的諸多難題。

而針對(duì)“藍(lán)星計(jì)劃”中頗受新商家關(guān)注的經(jīng)營激勵(lì)金，天貓招商策略負(fù)責(zé)人“綾鷹”補(bǔ)充到：“天貓平臺(tái)首次推出經(jīng)營激勵(lì)金的政策。這是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉摹畟蚪鸬挚邸瘷?quán)益，商家能輕松享受這個(gè)權(quán)益?！?/span>

此外，所有報(bào)名并參與“藍(lán)星計(jì)劃”的新商家，都將享有限時(shí)免實(shí)繳保證金、首月最高300萬的免息貸款等共計(jì)11項(xiàng)扶持策略。

新商家的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

2023年上半年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為227588億元，同比增長8.2%。其中，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%。電商增速高于大盤，滲透率創(chuàng)歷史新高。

其中按行業(yè)劃分，服裝增速高于大盤，化妝品基本持平，但飲料、日用品、家電、家具仍然承壓明顯。尤其手機(jī)、筆記本，今年上半年出貨量出現(xiàn)萎縮。

圖表源自“國家統(tǒng)計(jì)局”

而一個(gè)略顯反差的數(shù)據(jù)是，天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過去年上半年新商數(shù)量。其中，入駐TOP5的熱門品類分別是消費(fèi)電子、服飾時(shí)尚、家裝、食品、家居——天貓上新商涌現(xiàn)的行業(yè)，恰恰是增長承壓的那一批。

這反映出一個(gè)基本事實(shí)——當(dāng)消費(fèi)需求趨穩(wěn)、供給側(cè)進(jìn)入充分競爭，商家仍能找到結(jié)構(gòu)性的突圍機(jī)會(huì)。比如從線下向增速更快的線上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，代工廠往更具用戶忠誠與利潤空間的品牌方向打造，單一的銷售型經(jīng)營，向內(nèi)容、銷售、服務(wù)的消費(fèi)者全生命周期管理完善。

天貓官方招商界面

“蔚鮮來”是今年新入駐天貓的生鮮食品商家，在“618”期間，“蔚鮮來”在天貓的GMV（商品銷售總額）在300萬元左右。自入駐以來，“蔚鮮來”得到了天貓對(duì)新商經(jīng)營成長的全周期服務(wù)，從針對(duì)新商家的活動(dòng)資源的推介，到一對(duì)一的運(yùn)營溝通、電商課程教授，乃至經(jīng)由平臺(tái)撮合的達(dá)人合作。“蔚鮮來”方介紹，截止6月，他們和淘系幾乎所有頭部達(dá)人已經(jīng)進(jìn)行了合作（部分準(zhǔn)備合作）。對(duì)比經(jīng)營早期，其天貓旗艦店GMV也早已實(shí)現(xiàn)了翻倍級(jí)增長。

從更全局的數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)天貓上半年的入駐新商中，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌，其他為內(nèi)容IP、MCN機(jī)構(gòu)、買手店。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個(gè)，突破100萬元的近700個(gè)。以近期收官的“2023年淘寶天貓618”為觀察窗口，不少新商家實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模、成交規(guī)模的爆發(fā)式增長。

國貨崛起，好貨更“爆”

上述新商經(jīng)營成果的背后，一方面得益于商家自身的努力。另一面，也離不開天貓平臺(tái)優(yōu)化新商入駐體驗(yàn)、降低新商經(jīng)營門檻、提供品牌成長解決方案的系列舉措。以最新推出的“藍(lán)星計(jì)劃”為例，較之過去天貓招商的新商策略，“藍(lán)星計(jì)劃”更明確地對(duì)“新銳品牌”“內(nèi)容IP”“實(shí)力好貨”三類商家進(jìn)行服務(wù)。

為什么是這三類商家？

首先，“國貨崛起”的大背景下，產(chǎn)業(yè)品牌是國家品牌計(jì)劃的重要實(shí)現(xiàn)路徑。以數(shù)據(jù)為證，我國在2022年的規(guī)模以上企業(yè)同比增長36%，供給側(cè)質(zhì)量有了結(jié)構(gòu)性的提升。在天貓平臺(tái)，擁有實(shí)力好貨的產(chǎn)業(yè)型商家、渠道型商家增長空間廣闊。

“我們的實(shí)力好貨商家，他們的優(yōu)勢(shì)在于能夠以更實(shí)惠的價(jià)格，提供更優(yōu)質(zhì)的貨品，這是我們平臺(tái)非常需要的。同時(shí)，他們的運(yùn)營強(qiáng)項(xiàng)，也是傳統(tǒng)的搜索、營銷活動(dòng)。針對(duì)這些特點(diǎn)，平臺(tái)將為他們提供一套好貨打爆鏈路?！毙律坛砷L小二“塞班”說到，首先是數(shù)字化升級(jí)層面，天貓將通過TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），幫助實(shí)力好貨商家進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，給到更精準(zhǔn)，勝率更高的爆款公式。

其次，在天貓商品的價(jià)格力星級(jí)體系中，四星、五星商品除了本身有著更高的轉(zhuǎn)化外，還能在多個(gè)場域獲得“扶優(yōu)”，讓好貨更“爆”。

最后，淘寶天貓的內(nèi)容化戰(zhàn)略收效顯著。今年“618”期間，淘寶天貓上每日發(fā)布短視頻的商家數(shù)量同比增長55%。2022年，淘寶天貓店均開播時(shí)長同比增長11%，平臺(tái)直播觀看人數(shù)同比增長12%。因而“新銳品牌”“內(nèi)容IP”類型的商家，會(huì)有更多的用武之地。

從商品搜索，到內(nèi)容搜索

流量是電商經(jīng)營的競爭要素。過去，淘寶APP流量的一大來源是“搜索”，用戶總是帶著明確的需求來到淘寶。但隨著平臺(tái)內(nèi)容化戰(zhàn)略的推進(jìn)，“搜商品”將向“搜內(nèi)容”進(jìn)行升級(jí)，商家將擁有更豐富的流量來源。

卡爾舉例，僅在6月份，淘寶天貓快消行業(yè)就新增了218萬內(nèi)容搜索詞?！叭缃裣M(fèi)者在消費(fèi)需求并不明確的時(shí)候，也會(huì)來淘寶、天貓搜索內(nèi)容詞，比如‘買什么’‘神器’，過去很成功的一個(gè)搜索詞是‘露營買什么’?！?/span>

此外，目前淘寶天貓的搜索短視頻日均有億級(jí)曝光，短視頻導(dǎo)購已是商家經(jīng)營的基礎(chǔ)工具。對(duì)于“藍(lán)星計(jì)劃”的新商，卡爾表示將提供短視頻的冷啟動(dòng)支持、額外流量支持。以及，淘天集團(tuán)推出的寶藏人氣店鋪計(jì)劃，將使得店鋪私域表現(xiàn)出色的商家，更有機(jī)會(huì)獲得公域流量的支持。新商家私域基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，但平臺(tái)對(duì)此會(huì)有更友好的策略。

關(guān)于上述流量扶持的具體舉措，塞班以“新銳品牌”舉例。首先，新銳品牌可以在淘內(nèi)提報(bào)“內(nèi)容化搜索”，引導(dǎo)品牌對(duì)一些專屬關(guān)鍵詞去做粉絲群體的“種草”，當(dāng)粉絲通過“種草”來到天貓進(jìn)行相關(guān)詞匯搜索時(shí)，直接將被匹配到新銳品牌的界面；其次，新銳品牌可以通過“會(huì)員通”，將用戶“上翻”至天貓，通過淘系投放工具對(duì)會(huì)員進(jìn)行召回；最后，這些引流的粉絲、召回的會(huì)員，能直接提升品牌的寶藏店鋪人氣值，高人氣值店鋪能在公域獲得曝光傾斜，更好地觸達(dá)老用戶和拓展新用戶。

“新銳品牌的優(yōu)勢(shì)在于他們?cè)谌W(wǎng)已經(jīng)有了一定的粉絲，但經(jīng)營難點(diǎn)在于怎么將這些粉絲更好地在天貓運(yùn)營起來，對(duì)此，天貓給出了一條可行鏈路。”塞班說到。

淘天集團(tuán)“藍(lán)星計(jì)劃”

實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)想的第一步，是“上場”。新供給才能帶來新消費(fèi)，天貓每年都在推出精準(zhǔn)的新商扶持策略，“藍(lán)星計(jì)劃”之后還將針對(duì)新場域、新機(jī)遇，跟進(jìn)系列扶持手段，帶動(dòng)更多商家進(jìn)入天貓，為消費(fèi)市場持續(xù)注入活力。