中央氣象臺(tái)發(fā)布寒潮橙色預(yù)警，預(yù)計(jì)11月29日至12月1日，全國(guó)各地區(qū)都將迎來(lái)逾10℃的降溫。果不其然，近日南方多地，迎來(lái)了2022年的第一場(chǎng)雪。

下雪天，室內(nèi)啤酒配炸雞。出門(mén)穿著的御寒裝備，則迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。李佳琦近期直播間開(kāi)設(shè)了暖冬專(zhuān)場(chǎng)，保暖內(nèi)衣、羽絨服、圍巾、耳罩是主要貨品。羅永浩等頭部主播最近的直播場(chǎng)次中，對(duì)御寒服裝配飾的帶貨規(guī)模和頻次也有明顯提升。

杭州消費(fèi)者“卷卷”表示，她在今年雙11期間就已購(gòu)齊了全家人的保暖內(nèi)衣?！耙淮涡再I(mǎi)了四套，把舊的保暖內(nèi)衣都置換了一遍。”

上個(gè)世紀(jì)90年代，俞兆林首先將“導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨”運(yùn)用在內(nèi)衣品類(lèi)上，業(yè)界將其視作保暖內(nèi)衣的發(fā)源。千禧年，“北極絨”請(qǐng)來(lái)趙本山拍了一支科幻廣告片，更多人認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)尚算得上新消費(fèi)品的“保暖內(nèi)衣”。一時(shí)間，傳統(tǒng)零售企業(yè)們紛紛在央視打廣告，線(xiàn)下大規(guī)模開(kāi)店，保暖內(nèi)衣品類(lèi)年銷(xiāo)量迅速突破3000萬(wàn)套。

不過(guò)當(dāng)時(shí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也十分嚴(yán)重，電視廣告營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下開(kāi)店帶來(lái)不了護(hù)城河，容易陷入到價(jià)格戰(zhàn)的怪圈?！澳蠘O人”賣(mài)保暖內(nèi)衣送襪子，南極棉送被子，俞兆林買(mǎi)二送一。早年業(yè)界對(duì)保暖內(nèi)衣品類(lèi)的界定也較為“狹隘”，有網(wǎng)友稱(chēng)在他的印象中，保暖內(nèi)衣就是單調(diào)的圓領(lǐng)、V領(lǐng)，灰黑配色或大紅大紫，缺乏剪裁感，內(nèi)層加絨，這些固定款式更適合爸媽輩的人穿。

臃腫、土氣，種種刻板印象，讓保暖內(nèi)衣與年輕人的距離被拉得越來(lái)越遠(yuǎn)。

但事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH系列保暖內(nèi)衣早已累計(jì)賣(mài)出10億件，是全球最大保暖內(nèi)衣零售商。優(yōu)衣庫(kù)保暖內(nèi)衣的成功，給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了啟發(fā)和教育：時(shí)尚、舒適、保暖，普適的基礎(chǔ)款，也有機(jī)會(huì)被打造成爆款。

01

內(nèi)衣，外穿

由“天貓內(nèi)衣”聯(lián)合發(fā)布的《2022保暖內(nèi)衣品類(lèi)洞察報(bào)告》將保暖內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段，其中1990—2000年被視為“剛需意識(shí)期”，此時(shí)作為“功能性衣物”的保暖內(nèi)衣方興未艾，供給不斷擴(kuò)充；2000—2010年被視為“功能升級(jí)期”。這一時(shí)期，保暖之外，“美體”“修身塑形”“抗菌除濕”等概念泛濫，各品牌以概念切入中高端市場(chǎng)。而近幾年來(lái)，“時(shí)裝化”是保暖內(nèi)衣行業(yè)尤為顯著的趨勢(shì)。

觀察供給端，我們?cè)谔詫毸阉鳌氨Ｅ瘍?nèi)衣”，會(huì)出現(xiàn)以“材質(zhì)”做區(qū)分的導(dǎo)購(gòu)標(biāo)簽，如莫代爾、羊毛羊絨、親膚棉等。同時(shí)告知消費(fèi)者，各材質(zhì)適配的環(huán)境溫度，降低消費(fèi)者的決策成本。而搜索“秋衣”，則會(huì)有以“設(shè)計(jì)”做區(qū)分的“導(dǎo)購(gòu)標(biāo)簽”，如條紋、雞心領(lǐng)、圓領(lǐng)、簡(jiǎn)約等，方便講究保暖內(nèi)衣穿搭的用戶(hù)檢索。

日益細(xì)致化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求，催生了市場(chǎng)空間。品牌借此契機(jī)擴(kuò)充供給，而平臺(tái)在其中扮演了一個(gè)“潤(rùn)滑劑”的角色，基于海量的消費(fèi)樣本，為品牌提供產(chǎn)品趨勢(shì)指引，同時(shí)依靠標(biāo)簽導(dǎo)購(gòu)、推薦等，撮合供需雙方，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配。

新銳品牌入局、傳統(tǒng)品牌升級(jí)下的保暖內(nèi)衣，已開(kāi)始甩脫老氣、臃腫、笨重等陳舊標(biāo)簽，變得時(shí)尚、舒適、輕盈起來(lái)。內(nèi)衣品牌貓人、蕉內(nèi)品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電商在線(xiàn)》，面料科技之外，舒適、時(shí)尚是品牌尤為重視的產(chǎn)品理念。主做下沉市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣廠家蔣先生也表示，當(dāng)下工廠的商品會(huì)參考市場(chǎng)趨勢(shì)設(shè)計(jì)，力求簡(jiǎn)約、素雅。

“有一種冷叫媽媽覺(jué)得你冷””你媽催你穿秋褲了嗎”，年輕人曾熱衷于拿秋衣秋褲玩梗，過(guò)去他們?cè)诖┲献詭徽{(diào)，尤為重視風(fēng)度，寧可犧牲溫度。

如今在社交平臺(tái)上，“保暖內(nèi)衣穿搭”“時(shí)尚秋衣單品”“保暖內(nèi)衣測(cè)評(píng)”等話(huà)題卻引起了廣泛討論。年輕人對(duì)這一品類(lèi)的態(tài)度，似乎正在發(fā)生翻轉(zhuǎn)。

“我會(huì)在保暖內(nèi)衣外面穿上薄外套、風(fēng)衣，在有空調(diào)的辦公室外套會(huì)脫掉。保暖內(nèi)衣從‘不外露’走向‘半外露’?！蹦戏桨最I(lǐng)人士“胃胃”表示，如今她選擇保暖內(nèi)衣，對(duì)設(shè)計(jì)感、穿搭性的考慮，在保暖之上?！拔視?huì)比較重視打底衫的色彩、版型。”

小紅書(shū)上，不少博主會(huì)展示以保暖內(nèi)衣作上衣的出街穿搭。“高領(lǐng)、一字領(lǐng)是輕熟人士的穿搭選擇，可以修飾頸部線(xiàn)條，配合堆堆袖、牛仔褲等服裝可進(jìn)行外穿?！本W(wǎng)友“zz”復(fù)購(gòu)過(guò)多次優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH系列保暖內(nèi)衣，盡管這一單品對(duì)外的標(biāo)簽是“保暖”，但她更看重的，其實(shí)是舒適與設(shè)計(jì)感。

穿著場(chǎng)景的多元化，用戶(hù)悅己的消費(fèi)心理，保暖內(nèi)衣變成兼具“功能性”的時(shí)尚單品，開(kāi)始嘗試聯(lián)名、推出IP，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、穿搭與時(shí)尚。不難發(fā)現(xiàn)，保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品升級(jí)路徑，和同為內(nèi)衣品類(lèi)的Bra（胸罩）有所接近——擺脫修身、性感、束縛等標(biāo)簽，走向舒適、悅己、時(shí)尚。

某品牌保暖內(nèi)衣在商品詳情頁(yè)

向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)可穿搭性

不止于保暖內(nèi)衣，大到家居服、瑜伽褲，小到Bra、襪子，近年來(lái)諸多偏私密、內(nèi)穿的服裝、配飾，都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、設(shè)計(jì)。背后的一大原因在于，年輕消費(fèi)者對(duì)服裝用途沒(méi)有“成見(jiàn)”，并不認(rèn)為保暖內(nèi)衣只能藏在里面、家居服只能居家穿著、瑜伽褲只適合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。更多時(shí)候，年輕人不介意穿著家居服去附近影院看電影、遛狗，穿著瑜伽褲去公司上班。

lululemon的擁躉一貫強(qiáng)調(diào)瑜伽褲穿著舒適、面料輕薄透氣，對(duì)通勤過(guò)程中的騎車(chē)、步行，以及上班長(zhǎng)時(shí)間的久坐十分友好。瑜伽褲也因此大有成為白領(lǐng)女性標(biāo)配，進(jìn)入一切生活場(chǎng)景之勢(shì)。

蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽曾表示：“功能和場(chǎng)景，將逐漸替代品類(lèi)?！边@也意味著，品牌開(kāi)始依據(jù)“穿著場(chǎng)景”，而不是純粹的用途，對(duì)服裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。李寧、安踏等品牌，甚至以運(yùn)動(dòng)為切口，結(jié)合速干、彈性、透氣等特性，推出了運(yùn)動(dòng)保暖內(nèi)衣。強(qiáng)調(diào)保暖內(nèi)衣在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的適配性。

02

科技面料，取昵稱(chēng)，造新品類(lèi)

觀察社交媒體、電商平臺(tái)的保暖內(nèi)衣評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便時(shí)尚、設(shè)計(jì)在這一品類(lèi)正顯得愈加重要，但消費(fèi)者首先關(guān)注的，還是這款產(chǎn)品保暖效果如何?！氨Ｅ比允潜Ｅ瘍?nèi)衣品類(lèi)的核心價(jià)值，也是品牌故事的敘事主題。

優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH系列保暖內(nèi)衣自2003年推出，第一年銷(xiāo)量200萬(wàn)件，第二年銷(xiāo)量850萬(wàn)件，第三年為2600萬(wàn)件。而如今，這一系列在全球已賣(mài)出超10億件。有人測(cè)算，平均每秒鐘，就有一件HEATTECH保暖內(nèi)衣被售出。

這一銷(xiāo)售規(guī)模巨大的系列產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)者關(guān)于“保暖科技”的啟蒙。在官方的介紹中，HEATECH保暖發(fā)熱的原因在于對(duì)聚酯纖維、粘膠纖維、腈綸、氨綸四種材料的精確配比——腈綸提供保暖；粘膠纖維可以透氣排汗，輔助保暖；聚酯纖維和氨綸增加彈性，更貼合身體。知乎上有博主介紹，“目前主流保暖內(nèi)衣商品是通過(guò)貼身、收汗、透氣的功能組合實(shí)現(xiàn)保暖。

保暖科技是產(chǎn)品的功能基礎(chǔ)，也是品牌試圖講述給消費(fèi)者的產(chǎn)品故事——有品牌介紹其依靠氨基酸的置入實(shí)現(xiàn)對(duì)水分的鎖定，進(jìn)而幫助皮膚保濕、保溫；有品牌強(qiáng)調(diào)自發(fā)熱面料；也有的說(shuō)明系基于纖維組合與無(wú)縫設(shè)計(jì)，降低了空氣的流動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)熱量的留存。

與此同時(shí)，保暖內(nèi)衣領(lǐng)域也開(kāi)始學(xué)會(huì)了給產(chǎn)品取“昵稱(chēng)”，借此打造品牌在消費(fèi)者群體中的記憶點(diǎn)。貓人在近年簽下迪麗熱巴，其中標(biāo)桿產(chǎn)品“熱八度”在命名上與代言人熱巴十分契合；蕉內(nèi)給系列產(chǎn)品取了一套好記的昵稱(chēng)，從保暖內(nèi)衣品類(lèi)的“熱皮”，到防曬產(chǎn)品“涼皮”。在過(guò)去，這一方法更多被用在護(hù)膚品領(lǐng)域，如黑繃帶、紅腰子、小燈泡，這些都是年輕女性圈層內(nèi)的常青樹(shù)護(hù)膚單品。

多元的消費(fèi)需求與激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，品牌們正通過(guò)保暖科技敘事、接地氣且好記的昵稱(chēng)、獨(dú)特的品牌視覺(jué)語(yǔ)言等，在消費(fèi)者腦中烙下鮮明印記。

03

割裂的市場(chǎng)

對(duì)比近幾年的天貓雙11，會(huì)發(fā)現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)，不論是Bra還是保暖內(nèi)衣，頭部玩家已成兩派。一派是蕉內(nèi)、ubras等新銳品牌，另一派則是以貓人為代表的轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)品牌。以上品牌在近幾年里，都有持續(xù)的高兩位數(shù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)的2022年雙11內(nèi)衣/家居服類(lèi)目數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

貓人高級(jí)副總裁周密告訴我們，貓人有超過(guò)2000家線(xiàn)下店，但線(xiàn)上銷(xiāo)售額依然遠(yuǎn)超線(xiàn)下，這也是品牌未來(lái)重點(diǎn)投入的方向?！拔覀?cè)诳偛窟€劃出了一層樓做直播基地，里面細(xì)分出各種品類(lèi)、場(chǎng)景直播間，如商務(wù)、家居等，很多直播間能做到月銷(xiāo)3000萬(wàn)?！?/span>

原生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳品牌更不必說(shuō)，蕉內(nèi)天貓負(fù)責(zé)人Allen表示，品牌的線(xiàn)下渠道有長(zhǎng)期的規(guī)劃，但線(xiàn)上在未來(lái)幾年內(nèi)仍是毋庸置疑的核心渠道。

“傳統(tǒng)品牌的老板們更多時(shí)候是從線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上，渠道思維比較重，做線(xiàn)上還需要兼顧經(jīng)銷(xiāo)商的利益，以及公司內(nèi)部的拉扯。但新銳品牌的創(chuàng)始人普遍年輕，更多時(shí)候是產(chǎn)品思維，做線(xiàn)上有天然的優(yōu)勢(shì)?！鼻昂懮頒EO韓乾源曾如此斷言。我們看到，近幾年新品牌一致地在微博、抖音、小紅書(shū)等渠道廣“種草”拉新，在電商平臺(tái)“拔草”，并基于會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，一整套商業(yè)閉環(huán)動(dòng)作，已成標(biāo)準(zhǔn)化，也收獲了不俗的成果。

不過(guò)對(duì)3000億內(nèi)衣市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌們?nèi)杂泻艽蟮倪M(jìn)步空間。以市占率作說(shuō)明，頭部品牌們?cè)?021年的銷(xiāo)售額為數(shù)十億元不等，前五品牌市占率據(jù)測(cè)算，還遠(yuǎn)不足10%（數(shù)據(jù)測(cè)算包括保暖內(nèi)衣、Bra、家居服等泛內(nèi)衣品類(lèi)）。

這也從側(cè)面反映了，偏下沉、白牌化的保暖內(nèi)衣們，或許才是這一市場(chǎng)真正的主體。相較于備受關(guān)注的品牌保暖內(nèi)衣，下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出了另一番面貌。

保暖內(nèi)衣廠家蔣先生告訴我們，時(shí)尚、設(shè)計(jì)等要素或許已成品牌商家們的趨勢(shì)。但在他所了解的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于保暖內(nèi)衣的需求仍比較純粹，聚焦在性?xún)r(jià)比、保暖兩方面?！翱陀^地講，我們?nèi)狈ρ邪l(fā)能力，也承擔(dān)不起研發(fā)自主產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。更多時(shí)候就是跟風(fēng)生產(chǎn)一些市面上賣(mài)得好的基礎(chǔ)款。我的買(mǎi)家只希望你的衣服厚實(shí)一點(diǎn)，暖和一點(diǎn)就行?！?/span>

蔣先生的工廠，主要面向三四線(xiàn)城市的50歲以下消費(fèi)者，主打平價(jià)保暖內(nèi)衣。“便宜的20—30元一套也有，貴一點(diǎn)的也就是50—60元，一般不會(huì)超過(guò)這個(gè)價(jià)格帶，這是我的消費(fèi)者能承受的范圍?！币揽勘±噤N(xiāo)，蔣先生的工廠在旺季一個(gè)月就能做到千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額。

網(wǎng)友“zz”曾造訪廣州十三行的保暖內(nèi)衣工廠，她稱(chēng)那些廠貨在進(jìn)行貼牌后，會(huì)以30—40元的價(jià)格批發(fā)給十三行的主播。主播利潤(rùn)空間在10—20元左右，頭部主播一天就能帶貨兩三萬(wàn)件，一個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元?！笆械谋Ｅ瘍?nèi)衣，貨品結(jié)構(gòu)也比較有層次，既有供給線(xiàn)下商城，符合女性審美，具備一定設(shè)計(jì)、時(shí)尚感的單品。也有更下沉的，給小鎮(zhèn)青年穿的衣服。不過(guò)總體來(lái)看，都比較平價(jià)?！?/span>

可見(jiàn)，和其它消費(fèi)品類(lèi)一樣，保暖內(nèi)衣同樣是一片割裂的市場(chǎng)。一方面，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的保暖內(nèi)衣工廠，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的主播，滿(mǎn)足了數(shù)億下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的保暖需求。另一面，品牌商家們引領(lǐng)著未來(lái)的趨勢(shì)與品質(zhì)。但二者，一直有交互與滲透：品牌們?cè)谖磥?lái)，或許也會(huì)下探更親民的價(jià)格帶。而工廠們，也必然會(huì)跟隨著品牌們的趨勢(shì)，從中獲取自己的產(chǎn)品靈感。