10月，咖啡一度成為品牌的“續(xù)命水”，猿輔導(dǎo)、和府撈面、悅刻等不同領(lǐng)域的玩家紛紛試圖用咖啡講出一個(gè)新故事。同時(shí)，陸正耀的全新咖啡品牌“庫(kù)迪咖啡 COTTI COFFEE”首店也于近日正式落地福州。

關(guān)于咖啡的故事依然很多。

但相較于站在舞臺(tái)中央的精品咖啡，即飲咖啡始終顯得有些默默無(wú)聞。同時(shí)，作為咖啡市場(chǎng)中現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡的補(bǔ)充產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力與消費(fèi)需求則是確確實(shí)實(shí)存在的。

頭豹研究院在《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》中預(yù)測(cè)，2026年國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)15.7%。

新消費(fèi)Daily注意到，9月初，Tims咖啡與易捷咖啡共同宣布，由雙方聯(lián)合打造的兩款RTD（Ready-to-Drink）即飲咖啡在國(guó)內(nèi)正式上市，此外，“永璞咖啡”也于9月上線了即飲產(chǎn)品“椰乳拿鐵”。

即飲咖啡市場(chǎng)正在提速，而在中國(guó)咖啡百花齊放的浪潮中，這個(gè)隱秘的角落，也正在迎來(lái)屬于自己的轉(zhuǎn)身時(shí)刻。

01

百億細(xì)分小藍(lán)海

成熟品牌與新貴相繼入局

早在2021年，連咖啡CEO張洪基接受新消費(fèi)Daily采訪時(shí)就曾指出，咖啡的“基本面”就是飲料，一款可以提神，會(huì)讓人上癮的飲料，是每天都能喝的飲料。

什么才是“飲料”最好的表現(xiàn)形式？RTD（Ready-to-drink），也就是即飲產(chǎn)品。

據(jù)公開資料顯示，即飲咖啡最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是在1998年。

彼時(shí)，包括速溶咖啡鼻祖雀巢、第三空間開創(chuàng)者星巴克、日本飲料巨頭三得利等外資品牌快速進(jìn)入咖啡館、便利店、超市等零售終端，開拓罐裝、瓶裝咖啡，瓜分市場(chǎng)。

分水嶺大概出現(xiàn)在2019年，或者說，伴隨當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的需求與消費(fèi)潛力爆發(fā)，即飲咖啡這個(gè)細(xì)分品類也開始被越來(lái)越多的品牌所看到，且試圖跨界入局。

2019年10月，農(nóng)夫山泉推出全新咖啡品牌炭仌，并隨之上市即飲產(chǎn)品。

同一年，“兩樂”也相繼再次加碼即飲咖啡。

先是可口可樂完成了對(duì)COSTA的收購(gòu)，并將該品牌拓展至即飲咖啡領(lǐng)域?？煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官詹鯤杰曾表示，該公司將COSTA定位成咖啡平臺(tái)，除了門店，即飲等業(yè)態(tài)也是重點(diǎn)。

同年12月底，百事可樂也曾宣布計(jì)劃推出一款名為Pepsi Café的可樂咖啡混合飲料。

2021年，“中國(guó)功能飲料A股第一股”東鵬飲料也入局即飲咖啡，推出大咖“搖搖拿鐵”。

據(jù)官方介紹，“搖搖拿鐵”采用純正的阿拉比卡咖啡豆，甄選新西蘭進(jìn)口奶源，0反式脂肪，口感濃郁順滑還低糖。同時(shí)，“喝前搖6下，搖出奶泡搖出香”也是其宣傳賣點(diǎn)之一。

此外，元?dú)馍忠苍牍蒒everCoffee，試水即飲咖啡，再加之開篇提及的連鎖咖啡品牌Tims中國(guó)、新銳品牌永璞咖啡等，顯然，即飲咖啡這個(gè)紅海中的小藍(lán)海，正在被越來(lái)越多的品牌看到。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破149億元。

02

即飲咖啡2.0

高端化+健康化=精品化

如果說2019年的分水嶺是讓大家看到了即飲咖啡的市場(chǎng)需求，品牌是在跑步入局。

那么近兩年來(lái)，伴隨著一些老玩家的升級(jí)，以及新銳品牌的出現(xiàn)，即飲咖啡更多是在升級(jí)“破局”。

在新消費(fèi)Daily看來(lái)，伴隨著市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)需求的提升，除了穩(wěn)固自己極致便攜的江湖地位，即飲咖啡在近兩年也正在走向高端化、精品化、健康化。

首先，高端化。這里的高端化，除了產(chǎn)品包裝的升級(jí)，我們重點(diǎn)想表達(dá)的是“風(fēng)味”上的創(chuàng)新，以及其背后生產(chǎn)工藝的升級(jí)。

“無(wú)限波譜”便是一個(gè)典型的創(chuàng)新玩家，2021年7月，即飲飲料品牌“無(wú)限波譜”完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，其切入即飲飲料市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品就叫做“咖啡有汽”，以“氣泡+果汁+咖啡”的形式，不僅在產(chǎn)品風(fēng)味上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，也給即飲咖啡的口感帶來(lái)了突破。

在益普索的《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》中，即飲咖啡的黑咖化和風(fēng)味多樣化趨勢(shì)明顯，低糖、加入汽水和果汁等概念受到消費(fèi)者青睞。

另外，從益普索Ipsos通過對(duì)近幾年即飲咖啡新品、消費(fèi)者需求變化以及從電商大數(shù)據(jù)角度中，消費(fèi)者對(duì)于黑咖啡的產(chǎn)地和工藝越來(lái)越注重，占比為31%。

這也意味著，即飲咖啡高端化的另一面是原料選擇與工藝升級(jí)。

在即飲咖啡剛剛走進(jìn)中國(guó)之時(shí)，無(wú)論是雀巢、三得利利趣拿鐵，還是在價(jià)格上略顯“高端”的星巴克星冰樂系列，這一代推出的即飲咖啡往往含糖量、脂肪量較高，難以滿足如今消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)、更健康的飲食需求。

于是，除了讓“100%選用阿拉比卡咖啡豆、低糖低脂、0糖0脂”便成為了當(dāng)下標(biāo)配外，為了讓即飲咖啡產(chǎn)品在口感上更加接近高品質(zhì)咖啡，口感更加醇正，越來(lái)越多的品牌也開始在加工技術(shù)上下功夫，“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”、“冷萃”等先進(jìn)科技已進(jìn)入到即飲咖啡加工中。

比如，即飲咖啡“冷萃技術(shù)“便是在低溫條件下讓咖啡粉和水充分接觸，長(zhǎng)時(shí)間低溫萃取得到咖啡液，可以保持咖啡原本醇正風(fēng)味，進(jìn)一步留住咖啡營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

其次，健康化。

對(duì)于即飲咖啡的健康化，在新消費(fèi)Daily看來(lái)，推出順應(yīng)市場(chǎng)的減糖、低糖產(chǎn)品只是第一步。

進(jìn)一步看，某種程度上，即飲咖啡與咖啡、奶茶的健康化趨勢(shì)步調(diào)基本一致：直接用更健康的原料，做一杯更健康的咖啡，以及，加入一些功能性特點(diǎn)。

9月初，COSTA全新推出燕麥拿鐵、燕麥摩卡兩款即飲新品。

COSTA中國(guó)即飲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓亮表示，新品“植咖館系列”來(lái)自中國(guó)本土化創(chuàng)新，也是該品牌全球首個(gè)植物基即飲咖啡系列。“ 這個(gè)系列會(huì)堅(jiān)持全植物基概念，不含動(dòng)物脂肪。同時(shí)參考燕麥系列，考慮添加膳食纖維等成分和采用低糖配方，強(qiáng)化健康的產(chǎn)品理念?！?/span>

正如IPSOS調(diào)研所指出那樣，如今，有25%的消費(fèi)者希望即飲咖啡兼具更多的功能性。

事實(shí)上，就國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，即飲咖啡+益生菌、即飲咖啡+膠原蛋白、即飲咖啡+蛋白質(zhì)等產(chǎn)品均已出現(xiàn)：

Iconic Collagen Coffee即飲飲料在咖啡基礎(chǔ)上加入了10g膠原蛋白；

JoeFroyo公司推出的即飲冷萃功能咖啡Espr Esso，產(chǎn)品中還創(chuàng)新的加入了6種活性益生菌、15g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)；

Koia Coffee則是推出了以植物蛋白、MCT油、椰奶和零糖為特色的生酮咖啡系列產(chǎn)品，產(chǎn)品有助于增強(qiáng)大腦認(rèn)知能力，提高注意力并提供更持久的能量……

顯然，無(wú)論是高端化還是健康化，即飲咖啡如今早已經(jīng)改頭換面，不再是那罐棕色的高糖拿鐵飲料，而是愈發(fā)“精品化”的RTD咖啡飲品。

03

多風(fēng)味、最便攜、新場(chǎng)景、性價(jià)比

RTD大有可為

雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍?jiān)?021年3月接受小食代采訪時(shí)曾指出，即飲咖啡最大的戰(zhàn)略角色就是要招募新的（咖啡）用戶。

“我覺得在整個(gè)咖啡旅程里，即飲咖啡是很重要的戰(zhàn)略性的一個(gè)部分?！?/span>

順著何文龍對(duì)于即飲咖啡的觀點(diǎn)，新消費(fèi)Daily認(rèn)為，雖然相較于現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡，即飲咖啡的關(guān)注度不是最高的，但作為RTD產(chǎn)品，無(wú)可比擬的便攜性，足以讓即飲咖啡擁有更多的想象力，并在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

第一，市面上大部分即飲咖啡，多是以一種“風(fēng)味飲料”的形式出現(xiàn)，這對(duì)于初次喝咖啡的用戶會(huì)更好接受。

這也印證著何文龍的觀點(diǎn)，在多風(fēng)味的保證下，即飲咖啡或許就是最好的咖啡入門級(jí)產(chǎn)品，尤其是，更多出現(xiàn)于線下渠道的他們，也更有可能成為消費(fèi)者手中的“第一杯咖啡”。

第二，便捷性帶來(lái)更多的消費(fèi)“新”場(chǎng)景。

正如即飲咖啡的定義所說，區(qū)別于其他類型咖啡，即飲咖啡不需要沖泡、磨粉、加熱等預(yù)先步驟，是方便速食類食品。

便攜密封是RTD 產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，這也意味著，在當(dāng)下，即飲咖啡有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景中。

尤其是，對(duì)于一些新品牌來(lái)講，既然在超商渠道不好硬剛，那通過一些其他線下消費(fèi)場(chǎng)景走進(jìn)消費(fèi)者視線，也未嘗不是一種另辟蹊徑的方式。

Tims咖啡選擇與中石化易捷聯(lián)手推出RTD產(chǎn)品，無(wú)疑就是把目光瞄向了加油站，把消費(fèi)人群瞄向了需要長(zhǎng)時(shí)間集中精力且更需要提神的司機(jī)們。

事實(shí)上，包括飛盤、露營(yíng)、滑雪等正在崛起的小眾運(yùn)動(dòng)，除了功能性飲品之外，即飲咖啡或許也可以成為消費(fèi)者的另一個(gè)選擇。

9月初，星巴克中國(guó)發(fā)布了全新戰(zhàn)略布局，其中一項(xiàng)便是，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入550萬(wàn)個(gè)商超及便利店。

或許，通過更加豐富多元的線下場(chǎng)景，正在走向高端與精品的即飲咖啡，可以成為千萬(wàn)打工人手中的下一個(gè)“快樂水”？

最后，瑞幸咖啡也用他的起死回生向我們證明著一點(diǎn)，更具性價(jià)比的咖啡無(wú)疑也是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的下一個(gè)趨勢(shì)。

據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，即使是正在走向高端化，但市面上大部分即飲咖啡產(chǎn)品的售價(jià)都在15元，甚至10元以下。相較于動(dòng)輒20～30元一杯的“即飲現(xiàn)磨咖啡”，RTD產(chǎn)品在性價(jià)比層面無(wú)疑也更具優(yōu)勢(shì)。

04

結(jié)語(yǔ)

從現(xiàn)階段來(lái)看，雖然即飲咖啡目前在市場(chǎng)份額上落后與速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡，但即飲咖啡做為細(xì)分產(chǎn)品，成本低、利潤(rùn)高，且健康性、功能性、性價(jià)比等發(fā)展趨勢(shì)均符合當(dāng)下的消費(fèi)潮流。

同時(shí)，在適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)人群變化的過程中，憑借“RTD”這一先天優(yōu)勢(shì)，即飲咖啡理應(yīng)能屬于自己的黃金時(shí)代。

部分資料參考：

《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》 頭豹研究院

《“功能+”即飲咖啡能否打開新市場(chǎng)？》 食品飲料瓶行業(yè)觀察

《即飲成雀巢咖啡“招新”法寶！我們和雀巢咖啡中國(guó)老大聊了聊》 小食代